面临疫情反复散点式暴发、暴雨水灾肆虐、国际贸易摩擦冲突等各种风险与困难。然而，我们国内的一些企业却抓住机遇逆势增长，显示出了强大的韧性。2021年企业广告营销亦在困顿中坚守，在坚守中创新。时值年终岁尾，企业广告营销在不平凡的一年中经历了什么？有哪些值得我们学习的经验？

为此，我们对2021年营销情况进行回顾与分析，总结典型营销案例，并对2022年广告营销趋势进行展望。

回望来路：长路漫漫，上下求索

1.新技术引领营销变革

过去一年，疫情的反复不断推动广告行业持续整合与转型，加上通信技术的发展，各种新技术也为广告所用。元宇宙概念的发展，传播营销也出现了新的玩法。“虚拟形象”成为热潮，抖音虚拟人物“柳夜熙”（一个会捉妖的虚拟美妆达人）3天内吸粉200万，打造虚拟 IP成为品牌可探索的营销方向。在疫情的冲击下，人们更多地选择线上消费，迫使企业加大线上营销的力度，培养线上营销的渠道和能力。企业充分利用新技术开展线上线下场景化营销，提高消费体验。新技术助力营销达到应有效果。

2.泛媒介化加强内容营销

随着移动社交媒体对人们生活的全方位渗透，我们进入泛媒介时代。在这种现实情况下，广告营销也从原来的中心化走向泛众化，人人都是广告内容的生产者和传播者，各类社会化媒体成为品牌广告投放的渠道，KOL营销、社会化媒体营销成为广告业界普遍关注和认可的营销方式。比如蜜雪冰城洗脑神曲的流行，就离不开各大社交平台的助推，同时也和 KOL紧密相关。2021年6月蜜雪冰城官方账号在 B站发布歌曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》后，各类社交平台关于该神曲的土味视频层出不穷，且刺激了网友自发的二次创作与多级传播。

3.直播短视频营销迭代

短视频的出现降低了人们的媒介使用门槛，每个人都可以利用短视频展现自我。2021年直播带货与短视频领域的营销活动依旧活跃，但是流量造假、伪劣产品、偷税漏税等乱象重生。短视频、直播平台刚刚兴起时，整个行业长期处于粗放投放阶段。但经过沉淀后，视频直播带货问题逐渐暴露，平台红利见顶、营销方式同质等问题使得直播带货与短视频营销效果捉襟见肘。新的社交体验、新的技术加持将成为直播带货与短视频营销的迭代方向。

4.消费降级，回归理性

在德尔塔与奥密克戎变种病毒的侵袭下，疫情一波三折反复，全球抗疫形势不容乐观，虽然中国疫情控制较好，经济形势开始回暖，但是仍然存在各种不确定性因素。因此，消费者普遍延伸了自身的消费，溢价、智商税、冲动跟风逐渐淡出，年轻消费群体主动进行消费降级，理性消费倾向更加明显。消费降级不是消费升级的反面和对立，而是相对于消费升级来说，消费者普遍回归理性和成熟，从以往的冲动消费、符号消费转而关注商品本身、自身需求等问题。

2021年广告营销热点事件

1.支付宝情人节“在吗”口令，引百万用户参与

2021年情人节，支付宝的“在吗”口令刷屏朋友圈。只要在支付宝首页搜索框搜索“在吗”，就会收到一首情歌，并且配有一句“在吗”开头的土味情话，歌曲和情话的推送为随机模式，用户可以点击“分享”按钮自动生成一张带有告白文案的信封海报。这次营销由支付宝与口袋铃声、咪咕音乐共同推出，并且在18小时内吸引了百万用户参与，收到较大反响。支付宝“在吗”的走红，凭借的是节日的仪式感，是随机“抽盲盒”新鲜感。