在当今时代背景下，要实现短期增长变得十分容易，但要想聚焦长期主义，第一步就是回归到品牌本身，即品牌建设之上。

编辑丨户外广告内参

图片丨元气森林

近年来，新消费浪潮势如破竹。可以说，没什么行业比新消费冲刺更快，资本和人才的大量涌入，使得行业发展速度快，像元气森林、泡泡玛特、完美日记等新品牌得以迅速崛起，有的甚至已经敲响了上市的钟声。

当前，赛道正式进入下半场。上半场追求爆款产品，下半场更聚焦长期增长。新消费品牌发展到现在，最大的难题不是从0到1。市场越来越细分，消费趋势的迭代也越来越快，先前单纯粗暴地打造爆款的做法，如今已经行不通。消费者有了太多的选择，企业必须要回归产品和品牌本身，并且要想消费者所想，更要成为他们的朋友，与他们保持良好的互动。

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纯流量逻辑失效，

新消费品牌进入下半场

从2016年到现在，“新消费”一直都是一个热词。

这些年，中国的“新消费”攻势极其猛烈，无数资本都涌向了“消费”这个传统却又新潮的赛道里来。据「新消费Daily」不完全统计，2021年1-6月中，新消费领域共有333起融资事件，融资金额超500亿，金额之大，令人瞠目结舌。

以化妆品行业为例，过去一年中行业投融资事件超过百起，融资频率一再提高，男士个护品牌理然成立一年，融资六次；溪木源两年完成七轮融资，C轮投后估值接近40亿元。可以说，整个新消费行业可以用“疯狂”来形容，而如此汹涌的浪潮背后带来的是一堆泡沫。

如今，进入下半场，新消费品牌的泡沫也该挤掉了。近日，一份消费品数据统计在业内流传，数据显示有近40%的新品牌出现了不同水平的下滑颓势。在“方便速食”和“坚果零食特产”两大品类里，不少品牌今年第二季度同比下滑百分之三四十，有品牌二季度销量甚至直接腰斩。

不仅如此，今年八月份整体行业的融资金额大幅减少，已不足60亿元，仅为七月份的三分之一。同时，大手笔融资事件也呈现上升趋势，这似乎预示着资本手里的热钱，开始变得“冷”了。

另外一个方面，互联网的增长也大不如从前，流量红利见顶已是不争的事实。

根据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告，2017年3月至2019年3月，中国移动互联网的MAU（月活跃用户），尚且能达到10%的两位数增长。然而，到了最近3年，形式急转直下。2019年3月至2021年3月，MAU整体增速直接暴跌80%，变为2%的超低速增长。网购用户增长也从2019年的16%，下滑至10%。

中国网络购物用户规模、增速及占网民比例

可以见得，互联网的人口红利逐渐见顶，导致过去单纯靠流量的逻辑已不再奏效。即使是像抖音、快手等流量平台，其获客成本也一再攀升，辛巴曾在直播间称自己一场直播要花费2500万元购买流量，但一小时后观看人数却只有80万人。品牌依靠KOL、主播等营销推广，为保持高流量，依旧要投入大量的流量费用。

显然，在新消费时代的下半场，品牌们要从价格战、流量战的疯狂中彻底清醒过来。

02

回归品牌建设，

户外广告的投放成选择之一

“只有当流量退去的时候，你才能知道谁在‘裸泳’”。不可否认，流量的确给品牌，尤其是冠以网红头衔的品牌带来了巨大的关注度，并带来了短时间内的销量提升。但当流量退去时，网红品牌能留给消费者的记忆到底是什么？

网红品牌迭代的速度太快，而且当消费者的新鲜感退去，品牌马上就会面临受众的消费动力断层，迅速就会被下一个新网红品牌的流量淹没。并且当流量平台的营销套路越来越常规，消费者会逐渐对这些信息脱敏，品牌赚取流量的效果也会迅速衰退。最后当流量退去时，品牌也就很快地被淘汰掉。

因此，流量对于品牌来说始终不是长久之计。构建品牌力才是品牌的归宿。CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅曾在演讲中表示：当很多产品都在去用流量带动爆款的时候，只会变成一个资本的竞争，而不是品牌之间的价值竞争，也并没有实现真正品牌价值的积累。品牌要想成为百年老店，则需要进行长期的努力和积累，持续不懈地在消费者心目中建立品牌与符号的联系，通过产品和服务占据消费者心智，与消费者建立情感上的紧密关系。

而户外广告在建立消费者与品牌的信赖度上，一直都是广告主必不可少的选择之一，消费者对于投放户外广告的品牌更为信任。并且户外广告能够助力品牌建立口碑、提升形象，其独有的场景优势，更是能让消费者近距离接触到品牌，搭建起消费者与品牌的良好互动，从而加深两者的情感联系。

2021年，甄稀冰淇淋进行了“100%甄选生牛乳，只为更纯正”的品牌升级，为了将这一品牌理念更深入人心，在3月份正值品牌官宣代言人李现一周年之际，联动线上线下，通过打造事件+话题+场景+互动，将产品借势明星的影响力实现真正“出圈”。其中选择线下投放地铁广告，搭建互动场景激发消费者和粉丝参与打卡活动，并以沉浸式场景体验强化消费者记忆，扩大了品牌的影响力，同时也强化了品牌形象在消费者心中的好感度。