由于DSP拥有的DMP数据源仅限于广告网络，广告公司需要与可信的独立第三方DMP数据管理和交易公司结成联盟，通过数据对接整合各种数据，第三方DMP的角色是独立的，定位明确的。RTB的生态链中不存在利益冲突。它拥有多源丰富的数据平台和大数据处理能力，有助于提高DSP交付的准确性。

大数据倡导的数字广告限制了广告本身在营销传播上的一些功能。尽管互联网时代大数据分析技术的普及使营销数字化，但高质量的服务仍然是广告商衡量广告公司的核心标准。大数据技术是一种手段，但其根本目的是服务于创造力。广告公司具有整合营销的创意构思能力、快速灵活的广告发布能力、准确的广告投放能力和高频互动信息传播能力。借助基于大数据技术的客户数据库，竞争对手和广告商可以进行营销环境分析，细分消费群体，确定目标市场，把握消费者心理特征，根据用户偏好定位品牌形象，帮助广告商完善营销体系，寻求合适的传播形式和内容，制定有针对性的广告策略，选择合适的推广渠道和媒体，制定并实施活动计划，评估活动效果。

在“人人都是我们的媒体”的互联网时代，适用于所有媒体渠道和平台的内容营销变得越来越重要。以消费者为中心的广告理念要求广告公司具备强大的广告制作和运营能力，设计反映共鸣和价值的原创内容，利用零散的空间安排内容，选择合适的宣传媒体，实现内容与媒体的无缝契合。2012年开始流行的最初广告是源自互联网环境的内容营销。广告作为原始内容的一部分，被植入对目标客户有价值和有意义的信息流和内容流中。内容原创，品牌产品与原创内容高度融合，以符合用户使用习惯和用户偏好的方式传播，容易吸引用户注意力，将成为品牌推广的重要媒介。

随着智能终端的普及和移动互联网的爆炸式发展，用户可以在PC和移动终端之间自由切换，用户的观看习惯转向对快节奏、高频率、海量、碎片化的“零食”的需求。视频网站、社交媒体等信息传播渠道与之相互交织、相互影响，尤其是移动应用，使传统大众媒体与新媒体的相互转化变得简单直接。