1、短视频营销发展概况

短视频营销行业复盘：短视频营销体系持续迭代升级，分发效率不断提升

我们认为营销的核心在于流量，而短视频行业已成为移动互联网最重要的流量聚集地， 行业的蓬勃发展为短视频营销提供了坚实的流量基础。我们复盘了国内短视频赛道流量分 发体系的演进过程，主要分为三个阶段：萌芽探索期（2011-2015 年）、爆发增长期 （2015-2018 年）、成熟期（2018 年至今），短视频营销体系持续迭代升级，分发效率不 断提升。

萌芽探索期（2011-2015 年）

短视频萌芽探索期的代表性产品为快手、秒拍、小咖秀、微视和美拍等。产品工具性 强于社交性，并且分发能力、内容生态较弱，导致这一时期的短视频营销能力有限。

快手前身 GIF 快手于 2011 年成立，最初主要用于制作、分享 GIF 动图。2012 年 11 月，快手由图片分享的工具型应用转型为短视频社区。2014 年初，宿华担任快手 CEO 并 引入算法分发机制，快手用户实现迅速增长，但是这一阶段平台商业化运营较少。秒拍、 微视和美拍三款 App 均在 2013 年前后上线，分别承接微博、QQ 和美图秀秀的流量，并 依靠“冰桶挑战”、“拜年短视频”、“全民社会摇”等活动和头部明星的热度加持，成为当 时热门短视频 App，月活分别达到亿级量级。然而，三款 App 过度依赖明星等中心化内容， 缺乏内容生态和运营，工具性更强，内容分发效率较低，导致用户规模难以维持且后续迅 速下降。三款 App 的分发效率较低也限制了其商业化能力。

爆发增长期（2015-2018 年）

抖音、快手为代表的短视频平台取得突破，在算法技术、分发效率、内容生态上均有 跨越式提升，形成了信息流广告的爆发增长期。

字节产品矩阵入局短视频赛道，影响力迅速提升，并且成为头部广告营销平台。字节 跳动采用西瓜视频（对标秒拍，目标 OGC/PGC）、火山小视频（对标快手，目标低线城 市用户）、抖音（目标一二线潮流用户）的产品矩阵。其中抖音拥有创新性的单列大屏信 息流的产品设计，采用算法精准推荐的机制，内容分发能力领先行业，同时视频剪辑美化 技术降低创作门槛，形成良好的内容生态并吸引更多用户使用抖音，日活超过快手成为头 部短视频平台。同时，抖音的单列信息流和算法精准推荐使抖音广告拥有强大的展现和转 化能力，高基数、高粘性的用户群体提升了在抖音投放广告的营销价值，成为头部营销平 台。

快手完善组织体系，在商业化和增长方面发力。面对抖音愈加激烈的斗争，以及原有 的轻运营模式面临压力，快手开始体系内部改革，引入了一批包括现商业化负责人马宏斌、 运营负责人严强、用户体验中心负责人徐欣等职业经理人，加强了平台内部管理能力和效 率。在商业化能力建设上，快手搭建了商业化技术中台，并且上线了信息流广告、快接单 等广告营销能力；在增长方面，快手成立了市场部，不断加大营销预算，建设品牌形象， 旨在改变用户对于平台的固有印象，从而推动用户规模提升。快手的一系列策略提升了平 台的广告营销价值，但相较发力更早，产品模式更利于信息流广告的抖音仍有差距。

成熟期（2018 年至今）

抖音、快手平台用户渗透率已达较高水平，行业竞争重心已从用户增长转向多元业务 拓展、商业化和精细化运营能力。短视频营销已经形成了较为成熟的模式，其中抖音保持 行业领先，快手通过产品改版迅速提升广告营销能力。此外，微信视频号入局短视频，未 来潜在变现空间可期。

抖音用户规模行业领先，基于产品、流量分发会和数据积累优势，广告商业化保持高 速发展。2018 年以来，抖音日活规模持续迅猛增长，稳居行业领先地位。根据极光数据， 2021 年 9 月抖音主站 MAU 达 6.16 亿，月均 DAU 达 3.32 亿。抖音广告商业化发力较早， 作为平台的主要营收来源并依然保持高速增长，据娱乐资本论数据，2020 年抖音广告收 入预计可达 1050 亿元。抖音广告商业化优势体现在：（1）产品设计：抖音单列大屏信息 流更利于广告变现，广告展示效率更高且仅需一层转化漏斗。（2）流量分发：抖音注重头 部精品内容分发，能够最大限度地通过优质内容持续吸引用户注意力，利于广告分发。（3） 数据积累：字节跳动在信息流广告业务上已有多年积累，数据积累深厚，广告投放较为精 准，因而 CPM 价格更高。

快手寻求用户规模突破，并且产品设计改版激进发力广告商业化。2020 年快手推出 快手极速版和网赚模式，同时 40 亿预算冠名春晚、红包等活动加强品牌曝光，驱动用户 规模增长。根据晚点 LatePost，2021 年春节快手主 APP 日活峰值达到 2.8 亿，极速版+ 小程序日活峰值达到 2 亿，而抖音日活仍在超 6 亿的水平，快手日活规模呈追赶趋势。为 增强平台商业化能力，2020 年 5 月快手进行新一轮组织架构调整，高级副总裁马宏彬负责商业化业务，对商业化体系进行大刀阔斧的改革，打通一切为广告服务。2020 年 9 月， 快手推出 8.0 版本，兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式，在产品形式越来越向抖音 看齐。快手单列大屏的产品形式更利于推进广告商业化。同时，快手不断引入明星、品牌 商提升平台调性，快手一线+二线用户比例持续上升。由此，快手广告营收实现高速增长， 2020 年线上营销业务实现营收 218.55 亿元，同比+194.6%。

视频号入局，广告商业化价值潜在空间巨大。2020 年 2 月，微信视频号通过内测， 成为微信视频化的核心新基础设施，结合小程序的服务与交易能力，定位微信场景的连接 器，实现去中心化流量、社群重构、直播内容交互，完善了微信生态的内容与商业化体系。 根据张小龙在 2021 年 1 月 19 日微信公开课上的演讲，朋友圈 DAU 达 7.8 亿，未来视频 号用户体量有望比肩朋友圈。视频号拥有单列视频流中心化推荐方式，同时使用基于熟人 社交关系的推荐机制，能够将更多社交关系引入到视频内容中，同时内容供给丰富，视频 号影响力持续提升。我们认为，参考朋友圈在广告货币化的历程，随着产品功能的迭代、 内容的逐步完善、用户习惯的逐步养成，广告未来有望成为视频号重要的商业化形式。同 时营销效果有望显著强于朋友圈场景，与抖音/快手看齐。