近几年来，移动互联网用户下沉，短视频和直播用户暴增、线下户外场景价值升级等情形，让信息传播变得分散、复杂，受众的触媒习惯也随之碎片化。在品牌广告媒体投放上，移动广告在2025年预计将达到4867.6亿元；社交媒体、KOL营销成2022年新消费品牌广告投放的重点；2022年群邑预计2022年户外广告增长率达到14.9%。媒体广告呈现多线程发展态势，整个品牌媒介也需要重新优化选择投放渠道。因此广告投放需要在这多元媒介时代，根据自身品牌属性、用户的差异性和媒介渠道的不同，进一步优化传播效率。
如何合理配置媒介传播？ 新时代的营销路径是从用户出发，合理选择传播媒介，使特定的传播预算达到最大化的传播效益。如今传播媒介多元化，一种单一媒体引爆知名度的做法已成为过去式。只有充分根据品牌属性、媒体属性，发挥不同媒介之间的作用，才能实现品牌可持续发展。 发挥媒体本身的背书效应。媒体本身也是一个品牌，媒体知名度越高，其承载的信息影响力越大，“两微一抖”是短视频时代备受热捧的媒体，他们在市场上已经积累了一定的影响力、知名度，是品牌传播的流行渠道。户外媒体方面，处于城市核心商圈、人流量高以及交通枢纽位置，作为“借力”的传播媒介，是引发品牌实现曝光的强背书媒体。 媒介在品牌营销中主要扮演着提升曝光、创造认知的角色。数字技术、智能化技术的赋能，改变了媒介的商业价值，在品牌的传播中承担了更多的传播责任。媒介的传播角色更是由原来的曝光、种草，向成交、转化以及品牌忠诚提升方向转变。因此品牌营销需要在这日新月异的媒介升级中，选择合适的传播时机，重新升级和突破产品的传播媒介，冲出重围。 品牌该去哪个媒介挖掘价值？ 疫情的影响，户外广告基本的信息传播和商品经济价值功能不会变，但客户资源减少、人们居家生活的增加、信息被线上分流、流量减少等因素，确实给户外广告带来了一定影响。而且浪费的另一半广告费用，很大程度上也是因为没有合理地配置好媒介传播。不同的媒介据具有不同的特点，但每个媒介都并非孤立，品牌选择品牌传播媒介，需要切合品牌的不同发展阶段进行媒介整合传播，创造出最大的效益。 品牌初创阶段，开拓市场、扩大知名度是这个时期的营销目标。用低成本、高效率的媒体进行品牌引爆，大范围提升认知，线上媒体是这个时期低成本、短时间造势的合适的营销方式，如近几年的新消费品牌在各大社交媒体的种草、拔草传播，进而完成了心智落地，实现从0到1的突破。 品牌成长上升阶段，扩大核心受众群体是这个时期的目标。这个时期品牌需要实现价值外延，升级品牌认知力。包括核心受众裂变、品牌认识升级、产品升级等让更大范围的受众接纳品牌。多矩阵媒介组合包括直播、短视频媒介组合以及线下媒介扩大认知等方式，尤其是通过线下媒介户外广告，进行品牌力打造是这个时期快速拓展受众的高效方式。特别是地标户外LED大屏，充分发挥其地理空间覆盖效率以及出色的色彩呈现，是捕捉受众注意力，扩展人群达成品牌认知传播的媒体。高端床上用品品牌梦洁，曾携手明星一起在社交媒体制造话题“享受美好时刻”并通过布局线下城市LED大屏广泛布局，完美的线上线下造势活动使得梦洁收到了8.1亿的阅读次数、321.7万的讨论次数。
品牌成熟期是在维护品牌美誉度、培养用户忠诚、维护市场占有率和品牌经济稳定的重要阶段。此时的品牌主要的品牌建设核心是维持品牌形象，加强消费者情感沟通。媒介传播目标核心除了媒介整合之外，最重要的是以创意为导向的媒介传播，用打动人心的创意挖掘营销价值，才能最大化发挥媒介的作用。 阿迪达斯今年建设的“在海洋中的网球场”，令人出乎意料的创意，把”2024年将尽可能在产品中使用回收塑料“的理念成功传达给受众，加深了受众对品牌可持续发展、地球友好目标的理解。可见无论是是传达成长期具体的产品或传达成熟期的品牌理念，承载着出色创意的户外媒介正在发挥出巨大的传播价值。 户外媒介制胜场景营销新时代 每个建设阶段的品牌都可以选择户外媒体作为品牌打造。大部分户外广告因为长时间停驻在固定位置，并以强大的视觉冲击力形成了特有优势。偌大的面积、醒目的文案以及丰富的色彩，给受众带来第一感官印象的视觉震撼，这也是传播广告的基础。 户外媒体能够发挥更多场景创意，让受众接触到多层次的品牌形象。公交场景、城市商圈地标场景、楼宇电梯场景等多个场所各有优势，都能够为品牌的不同阶段，发挥不一样的媒介传播效应。特别是城市核心商圈LED大屏，巨大的展示画面，能够满足品牌形象曝光、促销推广、产品上新等广告活动的需求，并将创意和品牌融合，最大化呈现在受众面前。如耐克在东京新宿发布的裸眼3D大屏广告，新款Air Max融合了当地场景创意元素，并成功吸引了受众注意。 是从创意表达上，还是品牌形象曝光上，场景优势凸显的户外媒体都是相对稳定的品牌媒介选择。特别是场景流量相对稳定，能够实现长期品牌曝光；从短期营销上，曝光频次和触达率高的优势，也成为了品牌短期聚集受众的利器。因此户外媒体的场景价值是吸引注意力的万能公式。如益禾堂将创意“10万个爱烤奶的理由”系列广告铺设地铁广告、户外LED大屏广告，绿色的品牌印象和各种有趣的创意文案布满整个户外视觉空间，引发了品牌共鸣，提升美誉度。 大环境与媒介形态在消费升级下不断变革，并与数字经济紧密交织，这也使得许多不同阶段的品牌都带着整合媒介传播、整合线上线下多媒介矩阵传播的特征。因此品牌都需要根据自身不同阶段权衡不同的媒介进行传播，才能发挥出媒介的独特价值。但是，户外媒体出色的场景氛围、稳定的到达率以及科技的不断赋能，正在为品牌的各个阶段打开新的传播局面，成为与其他媒介相结合，共同发挥作用的营销方式。
