午后，一首温婉的大提琴曲吸引了我，让我陷入沉思。忽然发现，那些让人动容的背景音乐，似乎正是本届获奖广告作品的共性。
“作品多，精品少”是广告的困扰。长短视频、软文、直播带货一起涌入广告，让人分不清哪里是广告、哪里是内容。嘈杂的环境，会成为劣币驱逐良币的温床，长此以往，哪里去找脱颖而出的好作品？基于认知心理学和计算机科学的数字营销更狠，可以通过算法在海量内容中，找到每个人偏好，实施精准营销，直达目标消费者心智。如此厉害的算法，怎会给创意留下空间？
此时，我们需要一种穿越认知的力量，与消费者达成只可意会，不能言传的默契，这也许就是音乐。
音乐与我们的心境相连。
音乐让我们快乐，也能与我们共度忧伤。音乐可以使我们心静如水，也可以激励我们斗志昂扬！
比起语言，音乐更真、更纯，更接近原始的内心。大脑的理性，可以防御认知入侵，却难掩情感的触动，更难拒绝爱的共鸣。这也许就是华为花8000万元买下歌曲《我的梦》（Dream it Possible）的版权，作为手机广告的主题曲，让品牌与优美旋律相伴的原因。我们能在音乐中感受广告创意，也可以借鉴踏歌起舞的音乐态度，重新形成广告发展共识，寻找广告突围的方向。
广告原本是一个附属行业，如果各行各业不景气，广告很难独善其身。然而，广告又是一个引领行业，总是引导消费升级的新方向；广告还是一个永葆青春的行业，可以一直站在市场风口，保持旺盛的生命力。
诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒认为，中国经济最大的风险是没有人经历过衰退。对于广告业来说，这未必是坏事。在投资、出口、消费三架经济马车中，消费最重要。广告作为刺激消费的市场先锋队角色从未改变，一百年前曾经带领全球经济走出危机，今天照样可以。
要引导生活，引领消费，广告业就得始终保持乐观和积极，沿着快乐的方向，踏着音乐的节奏，努力探索美好的生活模式，寻找消费的新路径、市场的新突破！
本文作者：佘贤君
中央广播电视总台总经理室广告资源管理部主任
节选自《IAI广告作品与数字营销年鉴2022》序言
