《鱿鱼游戏》的成功令人意外，但从Netflix的总体战略出发来看，这似乎是一种“必然”。时间倒回到2015年，彼时凭借自制剧集在加拿大、欧洲、拉美等地“开疆扩土”的Netflix开始转移视线，亚洲成为其全球化战略的目标终点，一场“内容战争”正式打响。进军亚洲的突破口是日本。纵观亚洲市场，日本娱乐产业发达，日剧、动漫又颇具国际影响力，与欧美市场的联系较为紧密，Netflix把其作为亚洲的第一个落脚点并不奇怪。2015年9月，由日本女星桐谷美玲主演，Netflix与富士电视台联合制作的原创剧《内衣白领风云》上线，但口碑、流量都反响平平，Netflix亚洲战略的开局并不亮眼。真正的转折点在2016年。首先是日本市场，Netflix开始发力，主导制作的《火花》大受好评，还推出经典剧集《深夜食堂》的续作《深夜食堂：东京故事》，口碑收视双丰收。同时期Netflix正式进军中国香港、中国台湾、韩国、印度、泰国、新加坡等多个国家及地区，亚洲战略全面铺开。孕育出《鱿鱼游戏》的韩国市场也一直备受Netflix关注。2017年，Netflix联合《寄生虫》导演奉俊昊推出电影《玉子》，这部“反类型”科幻片后来入围戛纳电影节竞赛主单元，上线后为Netflix带来了近11万用户，成为Netflix韩国原创影视剧集的敲门砖。但直到2019年，Netflix才推出了第一部韩国原创剧集《王国》。在此之前，Netflix与韩国主要电视台的合作连连受挫，仅在2018年和tvN合作推出了一部《阳光先生》。《王国》的到来是惊喜的，古装类型结合丧尸题材，同时结合宫斗、权谋、人性等内容元素，第一季一经上映便引发全球热议。《王国》可谓是第一部在世界范围内“破圈”的Netflix亚洲剧集。《王国》将Netflix亚洲剧集的特点展现得淋漓尽致：超强阵容+本土化+美剧质感。《王国》的主演是裴斗娜、柳承龙等“电影咖”，在演员演技上有质量保证；而古代元素不仅输出了韩国特色历史内容，还极具反差意味，让丧尸片不仅围绕“生存”这一主题，剧情显露出纵深感。更重要的是，Netflix的“真金白银”让剧集更有质感。在双方的联合制作下，快节奏、强剧情也能够满足多地区观众的需求。凭借庞大的平台与分发优势，虽然语言有壁垒，但全球观众都可以成为“目标受众”。随后的两年里，Netflix日韩剧集突飞猛进。2020年，《王国》第二季上线，再次引燃“李尸朝鲜”热潮/Netflix原创韩剧还在“黑深残”领域推出多部力作，校园犯罪题材《人间课堂》、惊悚恐怖题材的《甜蜜家园》都备受关注。日本方面，2019年《全裸导演》的爆火为一直不温不火的Netflix日本注射了一剂强心针。2020年的大逃杀类型剧集《弥留之国的爱丽丝》以及2021年的《全裸导演》第二季表现尚可，为Netflix日剧积累了一定海外观众。Netflix还在日本动画领域持续发力，大量收购经典动漫IP，买断热门动漫独播权，与骨头社等制作公司推出了《动物狂想曲》《攻壳机动队》《拳愿阿修罗》等优质作品，在竞争激烈的日本动画市场分了杯羹。此外，Netflix在印度、东南亚、中国台湾等地“持续输出”，在印度推出了《神圣游戏》《板球少年》等热门剧集，泰国有“小爆款”《紧急女孩》，中国台湾也有“华语三部曲”：《极道千金》《罪梦者》《彼岸之嫁》。除了几十部原创剧集外，Netflix亚洲战略的另一大部分则依靠强大的财力撑起，通过购买地区本土作品的独播权或发行权，以及参与、联合制作的方式“拥有姓名”。近年来爆火的韩剧《梨泰院class》《爱的迫降》背后都有Netflix的影子，《无证之罪》《白夜追凶》等国内热门剧集的海外播放权也被Netflix收入囊中。在不断尝试下，Netflix的“环大陆式”亚洲版图逐渐形成，2021年《鱿鱼游戏》的爆火更是标志着Netflix的亚太战略进入了全新阶段。对于Netflix来说，《鱿鱼游戏》的成功是现象级的，更是空前绝后的。没有人能够想到一部非英语剧集能够受到全球级别的关注。有消息称，Netflix内部预估该剧集将带来约8.91亿美元的收益，高达制作成本的40倍。从多种角度来看，《鱿鱼游戏》成功把Netflix带出了“低谷”。根据2021年NetflixQ3季度财报，在过去的三个月里Netflix平台净增会员达到438万，同比翻了一倍，与2021年Q2季度净增会员仅154万的“惨淡”样貌形成鲜明对比，而在这438万净增会员中，有217万来自亚太地区。《鱿鱼游戏》的成功验证了Netflix的判断：亚洲不只是颇具潜力的用户池，更是优质原创内容的孵化场。
中国长视频平台同样面临着本土用户增长放缓的困局，出海似乎成了必由之路。然而Netflix的路径却远没有那么容易复制。首先，巨大的内容成本投入是拓展新市场的必然代价。且不论持续亏损、叫苦不迭的爱优腾，哪怕是如今市值近3000亿美元的Netflix，账面上的经济状况仍然不算漂亮。财报显示，本季度Netflix的自由现金流仍然为负，预计到2022年现金流才能开始为正。Netflix不需要赚钱，因为说服华尔街买单的关键不是当下的盈亏，而是来日的版图。Netflix具备流媒体领域的先发优势，在世界范围内建立了体系化的生产机制，所以投资者愿意相信它还远远没到天花板。有朝一日，当分摊到单个用户身上的平均成本增速落后于平均收入增速，属于Netflix的拐点就将到来。在此之前，Netflix不惜债券融资也要持续砸钱。这套逻辑建立在内容库的规模效应之上，意在等待边际效益渐入佳境。然而如此大开大合的打法，并非每家公司都能复制。中国互联网巨头经年对峙，烧钱的战争已经碾碎了所有中小型玩家。三分天下之后，爱优腾的市场集中度离阈值还很远。为了应对竞争，内容生产成本居高不下。反垄断的主题奏响后，另一条隐秘的路径也断绝了……出海势在必行。问题在于，新市场固然能带来诸多好处，但开拓市场的成本太高。棘手的问题多如牛毛：如何接触当地运营商？怎么摆平传统媒介渠道？网络带宽怎么办？监管规则怎么适应？什么样的资费标准合理？市值只有Netflix四十分之一的爱奇艺，面临着与Netflix相似的难题。种种现实考量下，易渗透的东南亚地区无疑是现阶段最明智的试水目标。亚太文化圈的共性有利于中国巨头迅速站稳脚跟。局限则是，东南亚市场受制于地区发展水平，付费能力需要打上一个问号。此外，国产影视内容的海外传播力也是爱优腾不得不考虑的现实因素。Netflix立足于强势输出的欧美流行文化，且孕育出一批口碑作品，譬如拿奖无数的《罗马》与《爱尔兰人》。中国本土影视剧的海外认知度稍低，仍需积累更多精品，才能在这场全球竞争中脱颖而出，走出国门。
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