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文 | 走马财经
广告是全球互联网——当然也是中国互联网最古老的商业模式，可能还是最强的商业模式，有话说，“互联网的尽头是广告”，此话诚不我欺也。
我们常说，中国互联网三大商业模式：广告、电商和游戏。
以规模计，广告是当之无愧的老大，以盈利能力计，它毛利率惊人，是最强的商业模式，没有之一，且电商本身可能是广告最佳承载场景。
广告收入与整个社会经济发展势头息息相关，而中国互联网广告收入早已超过了整体广告收入的半数，占比可能已经超过了7成，了解互联网广告收入情况，是一个了解经济发展趋势的绝佳窗口。
现在是9月下旬，2023年已经过去了近四分之三，主流中概股都已经发布了半年报，藉着财报披露的数据，我们可以窥探中国互联网行业广告市场的概况。
本文将分析12家主流互联网广告平台，他们分别是：阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、字节跳动、快手、百度、小红书、微博、B站、爱奇艺。
小红书和字节跳动都是未上市公司，我们的数据颗粒度只能做到年度和半年度，其余10家公司都深入到了过去9个季度的广告业务数据，即从2021年Q2-2023年Q2，季度数据之外，我们还整理了各个公司的年度和2023年半年度数据，与字节、小红书数据对齐。
在展开论述之前，我们先说明一下统计口径的一些细节：
1.阿里巴巴自从2020年Q3开始将原先分开披露的核心电商客户管理和佣金收入合并，统一计入客户管理收入。也就是说2020年Q3以后（含Q3）的客户管理收入，实际上是广告+佣金的收入。我们根据年Q3之前若干季度客户管理和佣金收入比值，大致认为广告收入在调整后的“客户管理”收入中占比大约72%，佣金收入占比大约28%，且假设这一比例不变，计算阿里各季度的广告收入。这一假设与实际情况肯定会有些偏差，但总体基本靠谱。阿里系除了核心电商的广告收入，实际上还有优酷、饿了么、高德、飞猪等业务也会产生广告收入，但这些业务的广告收入一方面无法统计，另一方面体量相对有限，就忽略不计了。
2.京东并没有单独披露具体广告收入，它的财报只有广告及佣金收入项，我们根据京东生态情况，预估广告收入占此项财务收入的比重大约50%，据我们了解，京东是一个佣金相对较高，广告生态相对（淘系和拼多多）没那么活跃的平台，因此它的广告占比低于淘系和拼多多。
3.快手和字节跳动的广告收入都包含了电商生态内广告，即抖音和快手系统内商家投放的广告、达人直播投流等，也就是他们通常称呼的“内循环”广告，电商佣金、直播打赏收入则不计入此列。
4.在统计百度的广告收入时，我们已经剔除了爱奇艺的收入。直到此刻，我们意识到这可能没有必要，因为爱奇艺的广告收入规模实在太小，直接放入百度统计就好了，还减少很多不必要的统计工作。实际上腾讯的广告就已经包含了腾讯视频的广告收入。
5.微博发布财报时数据口径都是美元，我们统一换算成了人民币，汇率按照动态汇率，所以各个季度、年度的增速与财报披露略有差异。
6.爱奇艺和B站广告收入规模都太小（其实微博现在广告规模也很小），对整个互联网广告收入大盘统计影响非常小，本没必要单独披露，不过我们已经整理了数据，就都披露出来吧。
01 季度广告收入情况
季度收入只能统计到上市公司，字节跳动和小红书不在统计之列，我们按照收入规模排序，2023年Q2前十分别是阿里、拼多多、腾讯、百度、快手、京东、美团、微博、B站、爱奇艺。如果将字节、小红书纳入统计，现阶段第一名应该已经是字节了，小红书则会影响后6名的排行。
8个季度前的2021年Q2，前十顺序分别是：阿里、腾讯、百度、拼多多、快手、京东、美团、微博、爱奇艺、B站。
我们来看一组简单粗暴的统计，各家公司2023年Q2同比2021年Q2的增长幅度。
