我们生活中的很多物质商品，其实可以像语言符号一样被解读。
所以，那些掌握了这些商品语言符号的解释权、以及传播网络的品牌和机构，就成了这个商品世界的规划师和构建者，引导着我们通过他们的解读来定义和展现我们各自的生活。
这其实是一种社会行为的结果，身处在消费品和消费主义的世界中，我们都会经历幻想、渴望、自我暗示、自圆其说的发展历程和心理阶段，最终完成整个“看见、想要、花/借钱、买回来”的消费行为。
在当下中国这一庞大的消费市场中，小红书，就是这样一个能够有效引导我们消费行为和生活方式的机构参与者，这源于：
一来如同其slogan“标记我的生活”所言，其产品的核心逻辑就是标记/挖掘/传播生活方式；
二来是其独特且较为真实的UGC社区环境，不仅能够有效减低用户之间的信任成本，同时也能够有效挖掘用户在生活消费中的表达/表现欲望；
三来其就成为了一个不断创造消费潮流的网络社区，例如瑜伽裤、普拉提、飞盘、徒步、骑行、露营、自驾、旅拍等诸多涉及商品/品牌/兴趣爱好/生活方式；
四来其能够通过这些内容“种草”，引领目标人群的消费心理和行为，并且通过这个平台的内容和热度来展现自己的公共角色。
这也就是为什么越来越多人会在小红书上获得自身消费行为的理由支撑的原因。
特别是，在当下的互联网和广告传媒的语境中，小红书的社区具备独特的商业价值和传播影响力，这也是其能够在资本市场和互联网赛道上依然保持高讨论热度的原因。
不过，小红书作为一个群体理念/共识的传播者和承载者，其本身不应该加持过多的能力光环和幻想。那些一边在传播文化理念，另一边又借此下场做交易的内容社区，往往会让其价值主张陷入危机。
现在看来，小红书正准备做这样的事情——强推效果广告以及买手电商（本文暂且不讨论小红书电商业务）。
已经“克制”发展了10年的小红书，如今在经营理念上有如此变化，大概率还是来自于资本层面上的焦虑和压力，随着这股力量的逐步加压，其不得不谋求在当下实现快速增长的可能方式。
尽管，现如今国内的经济形势和社会思潮对倡导居民消费颇具争议，但小红书的商业逻辑注定其要实现快速增长，就必然要借助“消费主义”的势能才能实现。
在这种“商业化+消费主义”的结合作用下，小红书社区就容易引发过度/奢侈/攀比消费等社会现象的出现，也就容易将人们带入到一种焦灼情绪中。
这篇文章试着以近年来小红书的发展趋势为切入口，聚焦其主营广告业务所面临的增速放缓和结构化问题，并从业务逻辑的角度来探讨其社区与增长的关系，最后借着这一主题来展现美国社会“消费主义”的演变和影响，以此提供一个消费型社会的观察样本。
个人认为，小红书还是应该把更多资源投入到挖掘人们新生活方式的核心能力上，也只有通过这一核心能力才能使小红书保持长期增长，并在未来达成一种稳定现金流的状态。
