“The Work.The Work.The Work.”
这句老牌创意机构BBDO沿用30年的标语，曾经激励了无数广告人追求极致的创意。
而现在，这句早已超出公司定位，成为“行业宣言”的slogan，被替换成了“Do Big Things”。
主导这一变化的是BBDO的首席执行官南希·雷耶斯（Nancy Reyes）与首席创意官克里斯·贝雷斯福德-希尔（Chris Beresford-Hill），此举是为了向外界和员工表明，BBDO不仅有“作品思维”，更有通过咨询、战略、品牌合作或其他方式为客户“Do Big Things”的能力。
*南希·雷耶斯（Nancy Reyes，左）与克里斯·贝雷斯福德-希尔（Chris Beresford-Hill）
而至于为什么BBDO会在2025年，这个AI“入侵”广告、咨询蚕食业务的背景下改变沿用近30年的标语口号，是一种什么样的思路？
广告圈头条在浏览了两位高管在各个场合的采访档案后，认为主要原因有二：一是BBDO对广告行业现实变化而做出的定位变革——从作品导向的“The Work”转向商业导向的“Do Big Things”；二是BBDO的内部自我革新。
01.
“The work”的时代过去了
德勤《创意产业的商业转型》报告显示，79%的广告公司高管承认，单纯创意输出已无法满足客户期待的系统性商业解决方案需求。
“The Work.The Work.The Work.”代表着广告黄金年代对于创意作品的极致追求，在当时，广告公司、广告人仅凭一个绝佳的平面/TVC创意就能实现客户业务的“扭转乾坤”。
《广告狂人》第一季第一集，主角唐·德雷柏用一个灵光一现的“It's toasted! ”就转变了幸福时光香烟在市场上的颓势。
这种对创意作品的至高崇拜，是BBDO标语的时代背景，也是我们构筑黄金时代想象的来源。
但时代早就已经翻过了一页，当下的市场（不论中外），一句精妙的广告语不能让品牌“起死回生”，并不是说创意失去了力量，而是如今的媒介环境下，创意必须有相当多的配合战略，才能发挥真正的力量。
所以，BBDO换掉标语，也是广告行业身份转变的缩影，广告公司需要从“作品崇拜”转向“商业赋能”，才能更符合当下客户的需求。
02.
Make BBDO Great Again
除了外部环境巨变的推动，“Do Big Things”也是一项内部改革，因为BBDO——这个全球拥有7000多名员工的机构——也有一定程度的“大公司病”。
两位高管在2024年接任后，发现公司的许多团队陷入“安全创作”模式：用精雕细琢的作品规避商业风险，将创意局限在广告画面而非商业破局。
尽管团队仍能产出获奖作品，但“过度追求执行完美反而成了BBDO的舒适区”，正是这种"只做正确的事，不敢做重要的事”的倾向，促使高管们启动标语革新。
他希望这种定位能恢复曾经在整个公司盛行的更具创造性的业务问题解决思维。
Beresford-Hill解释的：“我们不再满足于交付brief上的任务，而是要帮助客户定义什么才是真正重要的问题。”
而什么是真正的“Do Big Things”，贝雷斯福德-希尔用百事可乐最近的广告“Pepsi Chase Cars”举例。
这个广告讲述了一辆百事跑车追踪披萨外卖车，在披萨送到消费者家中的同时，跑车停在他们身后，将百事可乐递给他们。
这则广告符合了百事可乐最近几年主推的“Better with Pepsi”定位——旨在美食关联领域替代可口可乐，也配合了相关社媒传播与线下门店动作。
而随着母公司宏盟收购埃培智的推进，BBDO也不可避免地受到了来自集团整合带来的压力，BBDO率先发起了内部调整，完成合并后的大调整影响会减小部分影响。
03.
永远在死亡边缘的广告
但树立BBDO的新定位，并不意味着广告公司的“再次消亡”。
雷耶斯说：广告业“永无休止的偏执”正是这个行业伟大之处的一部分。“我们是这个星球上最没有安全感、最戏剧化的人，几乎每年至少一次宣布自己死亡已经成为一种习惯。”
“曾经有大数据、Web3、元宇宙，现在又有人工智能，我们都担心这可能导致我们行业的终结。然而，我们仍然在这里，我们在危机中运作良好。”
当雷耶斯在采访中直言“我们就是广告公司，这不可耻”时，她不仅撕掉了行业追求“技术、咨询、热店”等的标签，更重新定义了创意代理的核心竞争力——
在技术垄断与咨询侵蚀的双重挤压下，唯有将人性洞察转化为商业破局力，才是广告行业持续进化的根本。
