第二十一届上海国际汽车工业展览会（上海车展）于4月23日在上海国家会展中心举行。本届车展共邀请到来自26个国家和地区的近1000家中外知名企业参展，超百款全球首发新车亮相，问界、理想、极氪等新能源品牌的新车发布备受瞩目。
近年来，在政策引导、技术革新与消费观念升级的协同作用下，中国新能源汽车市场持续保持强劲增长态势。中国汽车工业协会最新数据显示，2024年新能源汽车产销同比增幅达34.4%和35.5%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的40.9%。在此背景下，CTR媒介智讯基于对新能源汽车消费市场的深度调研，以洞察车主新能源车消费行为及习惯为核心，盘点现有新能源车用户端市场现状，结合广告投放数据和分析，为车企精准定位、产品升级和营销策略提供支持。
续航里程和安全性 为核心决策因素
消费者对新能源汽车的态度已从“尝鲜”走向“理性”。在购车过程中，他们对技术细节的关注度随着了解加深而提升。续航里程和安全性是购买决策的关键。CTR调研显示，消费者优先考虑车辆续航能否满足日常需求及安全性是否可靠。
随着电池技术进步和充电基础设施完善，续航焦虑和充电难题显著改善。根据中国电动汽车充电基础设施促进联盟发布的数据显示，截至2024年11月底，全国充电设施数量达1235.2万台，同比增长49.5%。因此，充电相关因素在消费者决策中的权重降低，也推动市场竞争焦点从“补能效率”转向“综合性能优化”，辅助驾驶等综合能力对购买决策的推动力增强。
增量转向存量 换购市场成增长新引擎
在品牌营销方面，新能源品牌针对首购和换购用户制定差异化营销策略。根据CTR媒介智讯Ad Cube广告创意数据显示，有些品牌在广告宣传中添加购车优惠或金融服务，来降低购车门槛。例如，风行星海S7强调“0首付0利息”，吉利银河E8轿车强调“造每个人的智能精品车”突出产品适合每位消费者，来迎合首购用户的需求。
而对于换购用户，突出产品升级和独特卖点，提供以旧换新服务和高额置换补贴是比较通用的营销点。例如，广汽丰田赛那MPV、哈佛H6 SUV、五菱星光等等多个品牌都针对换购用户，在广告宣传中突出“置换补贴”“增购补贴”等信息。
数据来源： CTR媒介智讯 Ad Cube 广告数据库
存量市场竞争之下 车企布局高效传播渠道
随着市场竞争加剧，新能源品牌广告投放活跃，头部品牌营销声量放大，对投放渠道的选择也更为多元化。根据CTR《2024年中国广告主营销趋势调查报告》显示，互联网广告为车企提供数据驱动精准触达与私域沉淀的传播优势，户外场景为车企提供精准人群曝光与线下转化的优势，而电视广告则在品牌认知建设方面为车企蓄能。
随着消费者购车决策路径的缩短，短视频与社交渠道的重要性上升。CTR与磁力引擎发布的《2024年快手汽车行业白皮书》显示，购车人群购买前浏览汽车相关内容频次较高，平均每次的浏览时长在30分钟左右。而在众多浏览的平台中，短视频/直播平台的人数占比最高，达到82%。因此，52%的车企专家表示，汽车消费者“看完参数/测评，直接下单，经销商4S店成为提货渠道而非销售渠道的情况越来越多”。
在电视广告方面，新能源车企集中投放央视。央视的国民级背书价值不仅助力车企获得消费者的广泛信赖，也有助于品牌的投资方、经销商等合作方的信心提振。
例如，在总台春晚节目中，借助晚会的高传播和影响力，多家车企通过与春晚内容的结合，多种形式的曝光来提升品牌的传播效果。
而在户外广告方面，新能源汽车行业针对不同户外场景的特点，以不同媒体价值赋能品牌多样化触达。户外商圈，尤其是在高端商圈或地标性建筑附近投放广告，进一步提升品牌的高端形象，有效传递新能源汽车的品牌形象和价值主张。电梯场景围绕主流消费人群生活工作圈布局，是品牌触达目标消费人群的重要渠道。高铁机场等覆盖商旅人群的场景也是车企着重覆盖的区域，车企通过多种渠道品牌推广，帮助品牌在竞争中脱颖而出，抢占消费者的心智。
总体来看，中国新能源汽车产业正处于从规模扩张转向价值深耕。面对持续分化的市场格局与加速迭代的技术浪潮，唯有从"核心技术突破+用户需求探究+品牌价值营销"等多维综合考量，方能在绿色出行的新纪元中掌握先机，驱动中国智造在全球汽车产业变革中持续领跑。CTR媒介智讯将持续关注新能源汽车市场发展，探究市场的新变化与趋势，为客户的科学决策提供专业的支持。