万亿规模的线上电商，为什么催不出来一个新消费品牌？|焦点新闻|广告头条|广告界

这两年国民收入的增加是有目共睹的，中国的人均GDP在2021年达到了12556.3美元，在全球200多个国家、地区中排第75名，属于中等偏上的位置，并且已经超过了全球人均水平。中国的中产数量已经达到了1.09亿，数量是全球最多。

随着国民收入增加，人们对美好生活的向往就是必然的趋势，这种对美好生活的向往，用行业的话语来说，叫做消费升级。

14亿人口是一个怎么样的消费升级潜力啊，想象一下，在全球任何一个国家地区，这么多人口的消费升级，都是一个不敢想象的事情。

可是一方面有巨大的消费需求的同时，我们又看到，中国的消费品行业却有着巨大的产能过剩。无数的老板天天头疼于自己的产品卖不出去。

是这些企业造不出来更好的产品吗？我想不是的，你走进河南、山东、广东、福建还有四川的食品代工厂，他们用的都是全球最好的设备，厂房干净、管理严格，而且制造工艺的水平也都是全国一流，可就是这样有能力为全球消费者提供最优质的产品的企业，却苦恼于产品根本打不开市场，不得不去生产大量的低价低质，甚至是一些山寨的产品。

过去，我们总是喜欢把这个问题归咎于中国的营销太落后，企业老板的营销观念薄弱，急功近利，追求短期的效益。但是真的是这样吗？难道他们不想去生产美味的，健康的，又好看的产品吗？

我描述这两个现象的时候，你有没有发现一个问题？一方面中国的经济发展，产生了全世界最大的中产阶级阶层，他们有巨大的消费潜力和消费升级的需求；

而另外一方面，我们又看到企业端有非常强的研发和生产能力，但是产能却重度过剩，为了生存而不得不大量地生产低质低价的产品，是什么原因导致了供给之间的错配的问题呢？

很多外国人今天都在感叹中国的电商发达，京东、天猫、拼多多、淘宝、抖音电商、快手电商......

消费者只要有钱，可以足不出户，拿起手机就可以购买全球任何国家和地区的产品。

数百万的商家与数亿的消费者每天在平台上完成了无数的交易，大家都可以通过一个平台完成供需的匹配，达成交易。

老百姓很方便。

品牌商可以不经过中间商，直接与消费者交易。

这让我们不得不感叹，中国的电商基础设施，线上零售可真发达。

等等，你有没有感觉好像哪里不对？

既然中国市场有全球最大规模的中产消费升级的需求，也有全球最大的生产供应能力，还有每年几万亿的GMV规模的发达电商，但是为什么没成功的跑出来一个新消费的品牌？

这到底是哪里出了问题？

大品牌封杀小品牌？

还是消费者更钟情于大品牌？

是中国的企业家不会做营销？

还是数以万计的新消费创业者没有一个能打的？

还是我们引以为傲的市场环境，根本没有给新消费品牌留下生存的机会？

这个事情让我困惑了好久，直到看到人民大学的刘向东教授对这个事情的阐述，我才豁然开朗：

零售行业有两家企业可以代表所有的零售模式，一种是沃尔玛的采销模式，一种是家乐福的代销模式。

沃尔玛的采销模式很简单，就是我向你采购商品，至于商品卖到哪里，你不用管了，品牌商不承担任何商品损失或者滞销的风险，但是家乐福不同，家乐福生产商要承担风险，家乐福反而不需要承担风险。你要进家乐福，先要交“通道费”。

渠道是渠道商的，你当然要交买路钱了。问题在于，渠道商只提供卖货的机会，不负责帮你卖。卖货是你自己的事情。

如果卖不掉，渠道商可以要求退货。如果卖得少，渠道商会让你补交保底费。

更让品牌商头疼的是，家乐福会想方设法把付款的账期拉长，拖到两三个月之后再付钱也是很正常的。这两到三个月里，你的资金会被他们占用，他就可以用钱开更多的店，有更多的渠道，而他的渠道越多，你就越要依附于他。

国内几乎绝大部分的大型零售KA，都不跟沃尔玛学好，都采取的是家乐福模式，通过通道费模式快速扩张，形成流量垄断，然后赚通道费。

后来，又出现了网上电商。但遗憾的是，网上电商在很大程度上也复制了家乐福模式。比如，京东不开店，而是通过仓库配货，然后以非常快的速度，在当日或者次日就能送货到家。

京东能够做到这一点，主要是因为城市化的发展导致需求变得更加密集。在江浙一带的“包邮区”，供给和需求都很稠密，很快就能实现规模经济。

但是，京东和沃尔玛不一样，不会先付款给生产商，京东也会占用你的账期。

再来看天猫，天猫不需要像超市一样摆出来一排排货架，但摆放在天猫网页上最显眼的位置和摆放在超市货架上最显眼的位置一样是要交钱的。每逢购物旺季，比如国庆、过年，或者是电商自己创造的“双11购物节”，电商就会要求卖家把价格压得很低。在这种模式下，大厂反而不容易生存，小厂则处于恶性竞争的陷阱中。

本来，商业竞争的维度是很多的，不仅有价格的竞争，还有品质的竞争、品位的竞争、体验感的竞争，但在电商的诱导下，如今的竞争只剩下一个维度，那就是价格的竞争。

基于刘向东老师的描述，我延展地提炼了一下新消费无法在平台上做出品牌的原因：

电商平台让陌生人交易成为了可能，信任的逻辑不在品牌本身，而是在平台，消费者不需要记住品牌。这让企业很难通过品牌构建产品溢价。

平台电商无限供给，大量的同质商品必然会陷入到低价的恶性竞争里面，而消费者又不能像在实体店里面这样看、摸、品尝体验，在这样的生态里面，劣币驱逐良币，即使愿意生产优质的商品，但是价格在这摆着，不可能卖得动。

平台的盈利是依赖于广告，但是有限的窗口展示，无限的商家争夺，平台的竞价模式，必然会导致平台盘剥了品牌最后一点利润，根本不可能给企业完成产业升级的机会。

于是，很多人以为可以通过平台快速的触达消费者，完成品牌和资本的原始积累，然后走向线下，结果发现，线上平台竞价模式根本无法形成品牌认知，更谈不上盈利。所以即使看到了巨大的消费升级潜力和产能过剩的机会，收割的却是平台，而不是什么创业者。

中国市场的供应和需求都是一个恐怖量级的存在，但是渠道，近十几年仿佛被电商点错了科技树。

“用何帆的话来讲：中国辽阔的经济腹地就这样被分割成了两个平行宇宙。巨大的生产能力和巨大的消费潜力擦肩而过，一个朝左，一个朝右，相思终日，却无缘相遇。”

一个企业，如果要做成品牌，是需要一个很长的周期的，从一个局部市场走入萌芽期，成长期，进入到成熟期，成为一个全国性品牌可能需要数十年的时间，虽然中国的电商快速的让中国的老百姓得到了实惠，但是某种意义上，也让无数的企业在一个平台上同台竞技，这种竞争是极其残忍和残酷的，各个选手的能力、资源、禀赋各有不同，但是必须要在同一套规则下去竞争，然后看谁最后赢。

我们来看今天这波消费升级的结果，毫无疑问，新消费品牌几乎全军覆没。

贸易保护不是没有理由的，任何国家的工业产业，都无法经受住发达国家成熟低价产品的市场倾销。

你可能会说，赵波你说得不对，你看我们国内的汽车产业，包括一些本土的品牌，不都是和国际一线品牌同台竞技的环境下，生存下来的吗？

我想说的是，之所以生存下来，是因为有纵深，是有缓冲的机会，高线市场搞不定，我搞低线市场，全国搞不定，我搞局部市场，可是今天电商把中国市场拉直抹平，让市场不再有纵深，而是一马平川的大平原，没有任何的障碍物，所有的竞争，都变成了实力的竞争。实力竞争，哪里有小玩家存活的可能性？

所以我们看到，诞生于线上平台的新消费品牌，不仅仅是做不好线下，线上，一样也没有太多的生存机会。

这真是一个非常残酷而又让人不得不接受的现实！

我们不能埋怨什么，市场不相信眼泪。历史的列车从来不会因为你的纠结而停留，我们唯一要做的，就是看清现实，接受现实，并且针对现实，去思考，如何在这样复杂的市场环境下，找到生存发展和壮大的机会。

「新经销」这些年一直在研究渠道，但是在研究的过程当中，发现线下虽然效率低下，成本高昂，但是缺点某种意义上也是壁垒，谁能够在这样的环境下生存下来，谁就有可能在未来的某个时间节点，走向更大的市场空间。

写到这里我想起来2014年我在泰山啤酒的时候，采访江小白的创始人陶石泉，他曾经说过一段非常经典的话：

“你们都在高速公路上开赛车，那我就在山间小路上骑摩托车。”换个意思，你走你的阳关道，我走我的独木桥，虽然江小白规模不算大，而且因为另类而遭到无数的同行诟病，但是谁都不能否认，江小白是一个实打实，扎扎实实的品牌。

所以只有找到真正能够适合自己生存发展的“井冈山”，才有可能真正地去实践和摸索接下来成功的可能性。

换句话说，找到自己在市场上的生态位，先活下来，然后才有发展和壮大的可能性。

「得到头条」近期在发布的一篇文章当中提出一个问题：怎样从旧品类里面长出新品牌？

它提到了三个观点：

1. 老品类里面出现了新需求；

2. 新技术解决了老痛点；

3. 老品类里面玩出了新体验。

不可否认这个洞察确实很到位，但是我们要觉察的是，这是一个生意机会，还是品牌机会？

其实生意机会和品牌的可能性是两件事，需求可以成就一桩生意，不见得会造就一个品牌。

品牌是一个企业通过叙事，让一代国民对某一个产品的集体价值感知，虽然起于需求，但是终于的一定是某种价值观。

中国过去四十年，品牌是建立在马斯洛底层基础需求的市场环境下造就的产物。加尔布雷思在《丰裕社会》里面提到，“在贫穷社会，生产是为了满足人们的需求，所以生产的产品大多是必需品。第二次世界大战之后，美国已经进入了一个前所未有的丰裕社会。在丰裕社会，生产是为了满足人们的虚荣心，所以生产的产品大多是奢侈品。人们购买产品，不是因为确有需求，而是因为广告商的勾引。”

政治学家英格哈特和韦尔策做了大量的跨国调查，发现国家在转型时期会出现一种“代际变化”。在低收入阶段，人们更接受物质价值观。也就是说，那一代人小时候经历过物质匮乏的时代，他们会更相信物质财富：更大的房子、更多的电器、更好的汽车。反映在社会观念上，那一代人会更强调经济增长、物价稳定、社会安定、强大国防等目标，这都是满足人们最基本生活需求的内容。

所以这一代消费品品牌，会格外关注于产品本身，这些创业者会更关注产品的质量、品质、稳定性、供应链、供给。我们可以把这一代企业家所做的品牌，叫做物质价值观品牌。

可是今天，消费的主体已经进入到了95后，00后的下一代，年轻人生下来就过上了安逸舒适的生活，已经感觉不到生存的压力。他们更渴望获得精神上的满足：自我实现、自我表达、公民权利、生态环境等。英格哈特等人特别指出，价值观的形成与儿时经历有关，成年之后很难改变。经济结构转型的背后，是年轻一代的崛起，是一场无法逆转的代际革命。

我想，这才是新消费品牌，在这样一个慢变量当中，去找到消费的趋势，去基于场景，重新构建一个真正的精神价值观品牌。

这才是构建品牌的机会所在。

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