娃哈哈开始卖童装了。准确地来说，是娃哈哈又开始卖童装了。
12月15日，娃哈哈童装天猫旗舰店正式上架了首批童装服饰，涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等春季系列产品，共计20件商品，以及春节系列的5件商品，售价在99~349元不等。
或许是由于娃哈哈在儿童饮料界过于叱咤风云，大多数人们压根不曾记得，它在多年前曾经推出过童装业务。
杭州娃哈哈童装有限公司始创于2002年，是由杭州娃哈哈集团有限公司与香港华盛国际发展有限公司、英国白金网络有限公司共同投资举办的专业童装企业。
然而，当初的童装业务并未能搅动市场的丝丝涟漪，该公司已于2017年更名为杭州恒励饮料有限公司，并于2021年注销。
二十年前折戟沉沙，二十年后再战童装。这一次，娃哈哈出征童装战场显得尤其低调。在天猫旗舰店正式上架童装前，公司未对童装业务进行任何相关宣传。
细细想来，娃哈哈这些年涉足的生意着实不少：白酒、奶粉、牙膏……不断加快的步伐背后，难掩的是娃哈哈内心的焦虑。
始创于1987年的杭州娃哈哈集团是中国最大、全球第五大食品饮料生产企业。2010~2013年的四年间，宗庆后三度问鼎中国首富。
然而，娃哈哈收入在2013年达到巅峰的近783亿元后，业绩便开始下滑，并且在之后的数年间一直在500亿元以下，而在经过多年的努力之后，2021年娃哈哈营收重回500亿元以上，但距离其巅峰时期仍有不小的差距。
与此同时，饮料赛道上的竞争对手们也并未闲着，随着新老竞争对手们的不断内卷，宗庆后和身为接班人的宗馥莉无疑感受到了巨大的压力。于是，推陈出新、跨界经营成了公司排解焦虑的方式。
那么，娃哈哈这次进发的童装赛道难度几何？娃哈哈的跨界经营能带来所预期的效果吗？公司未来又将如何守住自己行业龙头的地位呢？
跨界经营太难玩
虽说娃哈哈已经决定再战童装，但如果我们拿出行业数据来细细分析一下，就会发现，童装赛道的难度系数并不在饮料之下。
从全球范围来看，童装行业竞争非常激烈，市场份额分散。2021年，卡特公司以2.6%的市场份额位居全球童装行业第一位；Gap公司紧随其后，占据2.0%的市场份额；TOP10企业市场份额合计不到15%。
而在国内，由于我国童装行业品牌化起步较晚，从产业周期的视角而言，当前仍处于成长期，但近几年来市场迅速扩容。根据欧睿资讯数据显示，2020年国内童装的市场规模达到了2292亿元；预计2024年将超4000亿元。
然而，诱人的市场规模下，却是略显尴尬的现实。目前全国有46万家童装相关企业，森马旗下的巴拉巴拉市占率将近7%，是唯一一家市占率超过5%的服装企业。
另外，不管是将童装市场写入自身“五年规划”的特步，还是对国内童装市场蓄谋已久的耐克、阿迪达斯，甚至于一线奢侈品品牌，都预示着童装市场未来的白热化竞争格局。
而假如我们追溯娃哈哈上一次进军童装失败的原因，便可对集团彼时跨界经营失败的原因略知一二。
作为试水属性较强的业务，娃哈哈的童装不管是设计、生产还是销售，各个环节都是滞后和不完善的。
从设计和制造环节来看，娃哈哈采用的是OEM代工模式，负责输出品牌与渠道推广，达利集团负责设计。但设计出来的童装缺乏创意，市场竞争力不足，而产品线短缺的现象又导致消费者在商超等终端无法购买到所有货品，自然难以在消费者心中打下烙印。
随着80后、90后陆续成为父母，他们对童装的要求比起上一辈高出了不少。从原材料的舒适度，到外观的时尚度，再到整体的安全性，这些都对新一代童装提出了多维度的要求。古早代工厂粗放模式下生产出来的商品恐怕很难契合新生代父母的诉求。
娃哈哈真的觉得童装是门好生意吗？答案模棱两可，但至少在宗庆后的心中，它是有可为的。
近十年来，宗庆后一直对于靠饮料这一条腿走路的模式有所担心，也因此，集团的跨界经营轮番上场。除了童装，这些年娃哈哈的跨界尝试可谓屡战屡败，屡败屡战。
2012年，娃哈哈宣布推出“爱迪生奶粉”，后来陷入滞销。同年底，娃哈哈投资50亿元打造“娃欧商场”进军零售业，最终因持续亏损陷入解约风波。
2013年，娃哈哈豪掷150亿元进军白酒业，彼时宗庆后曾表示将在3~5年内实现娃哈哈集团白酒板块的上市。可惜的是，和童装业务一样，宗庆后的壮志雄心未能化作市场的甘露。瓶身上印着娃哈哈商标和“贵州茅台镇”标志、标价每瓶1388元的高端白酒宗帅家酱酒，最终未能在白酒赛道上杀出血路。
一方面，隔行如隔山，对于做饮料的娃哈哈来说，尽管贵为饮料界巨头，但置身于跨界经营的领域，照样是个新兵蛋子；另一方面，娃哈哈选择的跨界领域大多已经有领军企业占了山头，建立了一定的品牌价值，拥有了自己的消费群体，入局太晚的娃哈哈很难撼动他们的先发优势。
对于娃哈哈而言，酒的生意不好做，牙膏的生意不好做。掐指一算，童装的生意也不好做。
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