不均匀地到来
在股市中，哪些人能赚到钱？
1976年，两位经济学家提出的「格罗斯曼-斯蒂格利茨悖论」回答了这个问题。它的大意是说在股市中要想取得成功，就要确保比其他投资者更快识别和利用信息。否则，等到所有人都察觉到机会并做出一致行动，红利已经消失殆尽。
换言之，「时间差」是人们可以把握的机会。眼下，广告市场与股市异曲同工。
举个例子。最近，部分广告主抱怨投流难度增大。之所以如此，是因为不断涌现的成功投流案例吸引商家源源不断地涌入市场，竞争由此变得激烈。行业中开始流行一句话：「当所有人投流时，就意味着没有人投流」。虽然这是句调侃，但也真实反映了看准趋势、抢先行动在广告营销行业的重要。
当技术越来越深地嵌入广告，用日新月异形容整个行业的变化并不过分。
每天都在诞生新产品、新模式和新技术，而机遇恰恰就潜藏在一轮轮汰旧换新的时间差中。回溯过去十年行业发展，无论信息流广告、直播电商还是达人营销，最大的时代红利往往属于第一批尝鲜的商家，预判并顺应趋势的价值不言而喻。
科幻作家威廉·吉布森曾写道：「未来已来，只是分布得不太均匀。」
这句话值得反复玩味，它至少表达了两层含义：第一，未来的到来往往让人猝不及防，人们甚至还未察觉，它就已经翩然而至；另一方面，未来不会垂青所有人，它只会在有限的几个领域中释放机会。
所以，身处激变的时代，商家们不仅要对环境高度敏锐，同时更要站在未来的视角去做当下的生意。
两条线索：
更准与更快
要预判趋势，一个有效的办法是回顾历史。因为，你能看见多远的过去，就能看到多远的未来。
广告并非新鲜事物，它几乎与商业社会同时出现。只要人们有撮合供需的诉求，广告就会拥有一席之地。在漫长的发展历程中，整个行业的演进都沿着两条路径：
更准：提升广告对生意增长的驱动力。
更快：提高广告系统的运行效率。
「我知道广告费浪费了一半，但不知道浪费在哪里」，在百货大亨约翰·沃纳梅克的抱怨中，你大概能理解广告主对广告驱动增长的看重。
从大众广告、分众广告、精准广告直至寻求后链路转化的效果广告，行业发展的准星越来越锚定生意的本质——用奥格威的话来说，「we sell or else（除了销售，我们什么都不是）」。
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