一、互联网广告市场结构变迁
（一）规模增长：互联网广告推动全球广告市场增长，当前进入低速稳增通道
2012年以来，在互联网广告的推动之下全球广告市场规模开始加速增长，2020年疫 情带来短期波动。21年全球广告市场快速从疫情影响中恢复，线上经济繁荣进一步 推动全球广告市场规模取得22.5%的同比增长。根据Group M的预测，预计全球广告 市场在未来五年的年复合增速会在5%左右，进入低速稳步增长区间，略高于全球 GDP增速。从份额来看，互联网广告将持续抢占其他广告形式的份额。从增长来看， 互联网广告的增长将超过广告大盘增长；全球电视广告以及广播广告等将保持非常 低速的增长；户外广告以及影院广告增长接近大盘增速；而预计纸媒广告规模将持 续下滑。
以成熟市场美国为例，互联网广告同样是广告大盘增长的最主要驱动。根据Group M 的预测数据，21年互联网广告已经占据美国广告市场56.8%的份额，其次是电视广 告，21年仍有22.9%的占比。相比国内来看，美国电视广告的份额占比相对更高。 根据艾瑞咨询《2021年中国网络广告年度洞察报告—产业篇》中的估算，国内21年 预计电视广告在整体广告市场中的规模占比为6%，主要是因为短视频等广告形式在 国内近几年持续强势增长，不断挤压其他渠道的广告份额。我们预计，短视频的兴 起有望带来美国乃至全球的广告格局新变化。
按广告形式对美国互联网广告做进一步拆解。根据Statista以及PWC的统计数据，搜 索广告仍是目前美国互联网广告市场占比最大的广告形式，其中包含Google的搜索 广告以及Amazon等电商平台的搜索广告，还包括Yelp等垂类平台的搜索广告。随着 短视频内容形式的快速兴起，Digital Vedio的广告形式也在快速占领份额，预计随着 TikTok规模进一步增长及商业化加速，以及Youtube和Instagram等平台在短视频内 容形式上的放量，Digital Vedio这类广告形式在美国互联网广告大盘中的份额还将持 续增长。
按平台划分，头部几家互联网平台广告收入合计占比相对稳定。几家具体份额来看， Google、Facebook以及Amazon各自在美国线上广告总盘中的份额有一定变化。 eMarketer数据显示，以搜索广告为主的Google市场份额略有下降；社交广告为主的 Facebook近几年份额有一定增长，当前在美国互联网广告市场的份额稳定在24%左 右；以电商广告为主的Amazon近几年份额持续增长，根据eMarketer的预测未来几 年还将继续抢占份额。头部互联网平台之外的平台市场份额相对比较稳定，合计份 额维持在35%左右。其他平台中广告收入规模较大的包括Twitter、Snapchat以及 Pinterest等，近几年也在持续推进商业化。
（二）市场格局：海外相对稳定，国内竞争更加激烈
回顾海外主要互联网平台近几年广告收入的增长，TOP2互联网平台中Facebook 2020年之前各季度增速一直快于Google，主要在于Facebook作为全球最大的社交 平台，用户量在过往几年持续增长，旗下Instagram的Stories功能也在进一步扩充广 告库存。Google广告收入体量相对较大，又以搜索广告为主，相对增速较低。但搜 索广告之外，Google旗下Youtube也在加速商业化，同时联盟广告收入也在进一步 驱动增长。21Q3以来，Facebook广告收入增长一定程度上受到苹果IDFA新政以及 短视频平台冲击的影响，收入增速环比有一定幅度下滑；而Google的搜索类广告本 身就倾向于主动定位而非平台标签匹配，联盟广告收入占比又低，整体受IDFA新政 影响程度较小。亚马逊作为电商平台，其财报披露的广告收入包含向卖家、供应商 等提供的赞助广告（搜索关键词广告）、展示广告以及视频广告等。电商广告作为 最接近交易转化环节的广告形式，随着亚马逊平台上商家数持续增长，规模也在快 速增长。2020年以来，Amazon各季度的广告收入增速明显快于Google以及Facebook，随着第三方卖家销售占比持续提升，Amazon有望获取更多品牌主广告 预算份额。其他平台来看，Twitter在2016-2017年之间经历了增速降档，主要是在 这期间Twitter经历了来自Facebook以及Snapchat等平台的竞争冲击。2018年之后 行业需求回暖，视频广告投放持续有成效，广告收入恢复增长。Snapchat作为社交 平台，用户数快速增长，带动广告价值持续提升，公司商业化起步较晚，低基数下 表观增速较快。
对比海外不同平台广告收入规模以及增速变化，可以看到在20年之前北美的互联网 广告市场格局相对稳定，龙头不断推出新功能或通过并购的方式保证流量份额，以 此持续吸引广告主投放。但我们认为海外广告市场的格局未来或会有变数，变数将 来自于短视频平台的冲击。单从短视频生态来看，海外短视频平台的竞争格局还未 稳定，TikTok或许将会打破海外广告市场现有格局。
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