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文 | 朋克养生PunkHealth，作者 | 卓然
口服美容品牌「五个女博士」的电梯广告风波逐渐发酵，在“侮辱女性”的大众声讨之下，中国妇女报等大量官方媒体也对其进行了点名批评。「五个女博士」实现了迅速黑红。
根据官网介绍，「五个女博士」由北京大学五位医学女博士于2019年联合创立，试图通过药品研发的逻辑去推导护肤品研发，目前产品涉及口服美容、功能性食品、护肤品等品类。
具体来看，「五个女博士」以小分子肽为核心，将其应用于内服健康和外用护肤等方面，目前主力产品为“胶原蛋白肽维C饮品”、“胶原蛋白肽EGCG饮”等口服美容产品，同时也有益生菌、精华液、面膜、面霜等进阶护理产品。2020年，「五个女博士」登陆了抖音618滋补膳食类目新兴品牌榜单，2021年双十一期间，「五个女博士」登陆了天猫双11滋补类目黑马榜。资本市场上，「五个女博士」也颇受青睐，获得了壹叁资本、德迅投资、水羊股份（御泥坊母公司）以及华映资本等知名机构注资。
在线上取得不错的成绩之后，品牌开始拓展线下渠道，并进行了更大众化的破圈营销传播。
2022年，「五个女博士」在北京开设了首家线下体验店，并且在年底宣布李若彤为首位品牌大使。今年1月，「五个女博士」还发布了一支暖心TVC，讲述“爱与陪伴的故事”，是品牌首支正式的TVC广告片。除了口服美容行业无法避免的“智商税”争议外，「五个女博士」此前看上去倒像是一个专注科研技术、传播女性之美的品牌。这也是为什么本次电梯广告的出现，让「五个女博士」的品牌调性有了巨大的反转。
在「五个女博士」的电梯广告中，广告演员表情夸张，嘶喊着“老公气我，喝”、“熬夜追剧，喝”、“又老一岁，喝”、“喝五个女博士，都是你们逼的”。与此前讲述女性之美和追求科研技术的的风格形成巨大反差，该电梯广告引发了大量的用户投诉，有不少网友认为其“辱女”、“贩卖性别焦虑”。「五个女博士」广告踩中了性别问题红线。
朋克养生PunkHealth相信，「五个女博士」团队在广告出街前必然考虑过广告带来的负面舆论影响，算过一笔“传播账”。但「五个女博士」执意进行这支电梯广告投放，这实际上反映出了新消费品牌的生存压力，以及破圈增长需求之下的无可奈何。对比「五个女博士」此前的品牌物料质感，本次投放无疑是品牌向市场的一次妥协和破圈投机。同时，我们在广告争议的背后，也能看到功能性产品行业的系统性难题。
品牌表达在增长压力前的扭曲变形
在营销行业中，“洗脑广告”屡见不鲜，从早期的脑白金开始，到2018年世界杯期间的知乎、BOSS直聘、马蜂窝魔性广告，到新氧、铂爵旅拍、易车、Ulike等等品牌，再到如今的五个女博士，都通过“洗脑广告”的方式炒作起了话题度，也引发了或大或小的品牌公关危机。
“洗脑广告”需要借助强势媒体进行输出，否则目标用户很可能直接逃离品牌传播场景，早期是借助央视等中心化电视媒体，如今便是以分众、新潮为代表的电梯广告媒体。正因为“洗脑广告”具有场景的强迫性，才被用户称之为“精神污染”。
