巨人开天辟地，巨人无处可去|行业知识|广告头条|广告界

“史玉柱大闲人”，终于闲不住了。

7月9日，史玉柱在江苏常州的《征途》与黄金酱酒战略合作发布会上现身，也是这位传奇大佬近三年来的第一次露面。

在会上，他语出惊人：当年花费46亿美金收下的以色列游戏公司Playtika只是“生意”，因此出售Playtika，一年内让巨人集团的债务清零；而《征途》与黄金酱酒，则是作为“事业”去做，所以他亲自监制手游《原始征途》，还在系列游戏里加入了“云酿酒”等元宇宙元素。

这让人看来有些混乱与割裂之感。巨人网络作为老牌游戏公司，擦边元宇宙的“云酿酒”尝试算是紧跟趋势，但要说有多新潮，却依旧在吃《征途》这碗炒了十几年的冷饭。

事实上这也是巨人网络近年来发展的一个缩影。

据财报数据显示，2019年巨人网络游戏版块收入70%来自于前五大游戏产品，而其中4款都是《征途》及其衍生品。从2006年《征途》一仗改变了国产游戏市场至今的格局，到随着时代逐渐退出主流竞争舞台，巨人网络有做出过努力，但产品依旧青黄不接，出售Playtika的举动更是为之前资本并购计划的失败彻底盖棺定论。

在那个游戏市场尚未开化的年代，是巨人们开天辟地；但随着时代的变化，巨人们又无处可去。

史玉柱放弃“年轻”

史玉柱这次带着巨人迈出的一步，很明显倾注了不少的心血。

首先是时隔多年再次主掌产品，史玉柱亲自监制的手游《原始征途》已经启动iOS预约，并将在下半年推向市场。

接着又和巨人集团的另一项“事业”黄金酱酒强强联合，建立战略合作伙伴关系，将在消费品数字营销领域开展深度合作。史玉柱在发布会上如是说：“征途和黄金酱酒是第一次合在一起做事，合在一起举行这个活动，它不能是很生硬的，要在这两个产品之间打通。”

而他选择的方式，是“云酿酒”。

据了解，具体形式是征途IP系列游戏同步上线“云酿酒”定制玩法，用户可在游戏内实时体验酱酒酿造，获得“黄金酱酒”游戏道具；与此同时，玩家在游戏中有机会获得联名酒，实现线上“云酿酒”的虚拟体验与线下白酒实物品鉴的链接。

黄金酱酒

以此前史玉柱对元宇宙表现出的态度来看，这个形式不难猜到。但更深一想，这更像是一种联名卖酒的营销手段，反而很难看出有多少新意与诚意所在。

一方面，合作双方不能说是“时代眼泪”，至少也称得上是“代沟产品”。《征途》作为2006年推出的网游，在当时可以说是一款现象级的爆款游戏，但随着手游时代的来临，很快就在主流市场上沓无音讯。哪怕先后推出了移植版本，例如《征途口袋版》以及这次的《原始征途》，依旧跳不出最早的基础框架。如今也只能和《传奇》一样寄希望于那批有情怀的中年人们。

而黄金酱酒作为史玉柱“玩游戏，喝酱酒”两大爱好之一的寄托，被外界寄予厚望。但酱酒市场降温、贴牌代工传闻频出之下，目前来看该产品线恐怕很难再现脑白金的辉煌。同时，选择一款腾格尔作为“首席情绪官”的产品与游戏联名，也已经被业内人士称为“偏离游戏玩家市场的主航道”。

图源网络

另一方面，“云酿酒”、“线上虚拟体验，线下实物连接”等重点概念，则基本可以确定只不过是卖酒的另一种说法。或许是因为老一辈人的酒文化情怀，老牌游戏公司如今都喜欢在游戏里“酿酒”。例如两个月前董事长刚下台的游戏公司中青宝，早年靠着《抗战英雄传》等“红色游戏”发家，更是在2010年成为了国内首家创业板上市的网游公司。

2022年1月3日，时任董事长李瑞杰在微博透露了旗下“元宇宙”游戏《酿酒大师》，两天后中青宝股价直接涨停，11日更是直接收到了关注函，要求中青宝说明“是否存在屡次故意蹭元宇宙热点、博取市场关注”。

《酿酒大师》

《酿酒大师》和史玉柱这次所说内容八九不离十，玩家可以在游戏里根据自己的愿望经营酒厂，也可以在线下提酒；而《酿酒大师》合作的酒企，恰恰也是由李瑞杰夫妇100%持股的金沙古酒。

种种迹象看出，史玉柱带领巨人走上的道路可以说和“新”毫不沾边。但话说回来，《征途》IP依旧是巨人网络近年保持盈利的绝对支柱，这次联名依旧有着挖掘垂类市场的可能；但无论如何，这条道路都与主流年轻市场渐行渐远了。

巨人已经老去

“我2005年开始做征途，因为2005年上半年陈天桥把我游戏账号给我封了，我没得玩了，没得玩了自己就投了2000万做开发。” 这个故事已经被史玉柱挂在嘴边无数次，也包括在这次的发布会。

这个津津乐道的事迹给史玉柱本就传奇的履历再度添加了几笔色彩：如此成功的游戏，原来是这么“玩”出来的。

2006年4月21日《征途》正式推出，瞬间引爆了当时的国内网游市场，也一举将巨人网络推上神坛。据不少玩家回忆，“当时全网吧甚至网管都在玩这款游戏”，热度比起之前的《传奇》有过之而无不及。”

来源网络

火爆的同时，更是一己之力改变了国产游戏市场至今的格局，甚至如今有部分玩家不吝使用“创伤”一词来形容这款游戏的影响。

在《征途》之前的国产游戏，包括早期的《传奇》在内，普遍采用的都是“P to P”（Pay to Play）模式，包括现在开始流行的买断制以及逐渐被淘汰的点卡制。但《征途》却是首次推出了游戏免费、道具内付费的模式，将“Pay to Win”带进了混沌初开的游戏市场。

随后带来的影响便一发不可收拾，据了解，当年《征途》每一届登上“天下第一”的玩家，游戏内的消费金额都在百万元以上，其中更有甚者消费额达到千万，十多年来为巨人网络提供了200多亿元的营收。

随后的游戏也都纷纷效仿，连陈天桥的《传奇》也被迫转为了相同的模式。放眼现在，游戏免费道具付费的模式依旧占据着市场的主流，巨人与《征途》说是开创了一个时代也不为过。

《征途》还带动了请托陪“大哥”玩游戏的不良风气。2007年，史玉柱打算3年内让《征途》的营销人员扩充到2万人，号称 “养100个人陪1个人玩”。

但随着端游时代逐渐向手游时代靠拢，《征途》的产品寿命达到了极限，公司的产品开始青黄不接。2018年，巨人网络推出《征途》手游版，当年创下37.8亿元的营收峰值，成为了最后的绝唱。

随后几年里，尽管《征途》依旧是巨人网络的主要收入来源，但营收一直逐年降低。据财报数据显示，2021年度巨人网络实现营业收入21.24 亿元，较上年同期下降4.20%，净利润10.55亿元，相当于2018年水平；占了整体营收的99.4%的游戏业务，主要来源还是《征途》系列与《球球大作战》两款游戏。

在迎合年轻市场上，巨人网络并非没有做出过努力。年报显示巨人网络员工已经趋向年轻化，同时也有推出《龙与世界的尽头》、《Super Sus》等新游戏，只是目前还在测试阶段。

《龙与世界的尽头》

今年6月，巨人网络联席CEO吴萌辞职。他曾在内部写下一封“万言书”，直指巨人网络三大隐患：1.董事长史玉柱退休后，公司没人会做产品；2.习惯用资源解决问题，缺乏“产品意识”；3.“不聚焦”，什么都想试试。

可惜一年后或许是壮志未酬，他还是选择了离开，这也是外界普遍猜测史玉柱久违出面站台的原因。只不过巨人是真的有些老了，哪怕史玉柱亲自出马，还是不得不继续拾起《征途》这碗老饭。

“巨人们”赶不上新时代的船

今年6月份Sensor Tower发布的榜单中，腾讯、网易等38个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，巨人网络不在名单上。

在其他的游戏大厂榜单中，也很再难看到巨人的身影。

和巨人网络一样的，还有盛大、中青宝等老牌游戏公司。可以发现，在国内游戏市场还方兴未艾的那个蛮荒时代，这几家公司都可以称得上是“开天”的存在，但如今在新时代的洪流下都或多或少举步维艰。

例如前文提到过的中青宝，CEO李瑞杰在2003年推出游戏《大清帝国》时接受采访，自信地表示自己做游戏“只赚不亏”。靠着《抗日英雄传》等红色网游，2010年中青宝成为了第一家登陆创业板的游戏公司，开创了网游公司本土上市的先河。

《抗日英雄传》

但来到现在，浮现出的种种弊病和巨人几乎一致：营收来源单一，财报数据连年下滑。据了解，2010年至2014年，中青宝的营收逐年增长，但2015年至2021年，则整体下滑，其中2019年稍有抬头但始终未及2014年。而中青宝的毛利率也从2010年的85.52%，跌至2020年的31.24%。到了2022年年初，中青宝股价已经跌去45%，且已经连续两年出现净亏损。

中青宝又想通过大肆并购来抓住行业机遇，并没有起色；巨人对Playtika与淘米网的两次收购也均告失败。

现在，哥俩又都想在游戏里“云上卖酒”了。至于靠着传奇代理跻身福布斯亿万富翁榜的陈天桥以及他的盛大，早在10多年前就已私有化，从游戏上转移走了大部分重心。

靠着一款游戏快速敛财、吃老本，是他们的共同点。在那个野蛮生长的时期，用爆款打开市场、快速积累，是各大厂商的普遍选择，这无可厚非；但始终靠圈钱、靠代理，坐吃山空的话，很难乘上新时代的船。

可以反观腾讯与网易，在当年他们的体量可能只是那些老大哥们背后的陪衬，但由于持续地自研创新，以及顺应市场，一直笑到了现在。例如前段时间《永劫无间》的成功就是最好的佐证。

诚然是巨人们第一批“开化者”打开了国产游戏市场，但也简单粗暴地将其带上了一条并不成熟健康的道路。他们苦心讨好市场无果，离主流市场越彷徨越远的结果，就是市场变迁最好的缩影。

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