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数字音频行业稳步发展，
长音频成第二增长曲线
1.1、发展历程：
技术进步下传播载体变革推动数字音频 发展
数字音频行业包括在线音乐和在线音频。在线音乐平台通过互联网为用户提供音 乐、长音频以及社交娱乐等服务；在线音频平台则主要通过互联网为用户提供有 声读物、泛娱乐音频、播客、精品知识分享、音频直播等全类型音频内容及衍生 社交服务。技术进步下内容载体/传播介质的不断变革推动数字音频产业的发展。根据收听 渠道和载体，数字音频产业从黑胶唱片、磁带和 CD 唱片、收音机等商品化音频 时代，迈向移动互联网发展下的数字音乐、播客时代；随着智能手机、4G 网络 的不断普及，音乐音频步入流媒体时代；如今，5G 技术的高速发展叠加 IoT 设 备的更迭，数字音频进入全场景时代。
1）商品化时代（2003 年以前）
CD 唱片+收音机为音频主要传播媒介，数字形态初具萌芽。a) 音乐储存多使用 黑胶、磁带、唱片等固体形态，80 年代初期第一张音乐 CD 出现，2000 年 CD 销量达到顶峰，销售额峰值达 374 亿美元。此阶段音乐资源盗版猖獗，阻碍 CD 产业发展，部分音乐网站开始搭建。b) 音频处于收音机引领下的传统广播时期， 初步探索电台节目在线化。1993 年，一台名叫“Internet Talk Radio”的互联 网脱口秀节目出现在美国，随后各种网络电台纷纷出现在世界各地；1996 年 12 月，广东珠江经济广播率先在网络上进行实时广播，成为我国首个在网络平台播 出的广播节目。
2）移动时代（2003-2013 年）
移动互联网发展提升音频普及率，数字音频进入探索阶段。a) 2003 年苹果公司 推出 iTunes，为用户提供在线音乐服务，标志着音乐产业正式向数字化迈进。在线音乐平台相继成立，音乐产品和服务加速迭代；音乐订阅模式诞生，2007 年 QQ 音乐推出“绿钻”服务，开创了中国音乐内容付费的先河。b) 播客概念兴起，音频内容价值逐步凸显。2005 年，苹果公司发明播客概念，个人可通过 iTunes 平台的上传功能与他人进行分享。2008 年，中国中央广播电台经济之声 开播，中文类播客开始出现；12-13 年，蜻蜓 FM、凤凰 FM、懒人听书、喜马拉 雅、荔枝等音频平台纷纷成立，用户可上传录制完整的有声读物或在 FM 中播放 专属的音频频道。
3）流媒体时代（2014-2018 年）
4G 发展叠加正版化下用户付费意识觉醒，音乐音频快速发展。一方面，自 2013 年年底 4G 发牌以来，我国 4G 市场发展迅速，4G 终端的出货量明显增长，2016 年 12 月智能手机出货量达到最高点 6036 万部。另一方面，2015 年以来打击盗 版和侵权政策频出，利好数字音频产业发展。a) 在线音乐平台加速整合，行业 出现多次收购、并购事件。2016 年 7 月，QQ 音乐与中国音乐集团合并，更名 为腾讯音乐，中国最大的音乐流媒体平台由此诞生。b) 随着 UGC 的日益活跃以 及 PGC 版权价格的大幅上涨，各大音频平台转而采取内容差异化的竞争策略， 喜马拉雅主打 PGC 专业音频节目，通过一系列知识付费节目打开市场。声音价 值被逐渐挖掘，音频市场蓝海蔚然显现，寡头竞争格局形成。
4）全场景时代（2019 年至今）
IoT 设备拓展音频收听场景，短视频冲击下音频增长受到阻力。2018 年短视频 行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路。音乐音频平台正在受到 短视频等多种娱乐形式的冲击，在线音乐 APP 月人均使用次数和时长呈持续下 降趋势。此阶段，音乐音频融合发展，除了 5G 智能手机外，以车载音频、智能 音箱为代表的 IoT 设备推动数字音频步入全场景时代。
1.2、市场规模：四年增长六倍，数字音频增长空间仍存
1.2.1、中国在线音乐行业规模 16-20 年 CAGR 为 57.9%
流媒体音乐平台规范发展驱动全球音乐产业 V 形复苏。1）根据 IFPI《2021 全 球音乐产业报告》，受益于正版化环境的形成以及流媒体付费模式崛起，流媒体 收入实现强劲增长，2015 年起全球音乐产业结束了由于盗版音乐泛滥以及实体 唱片销售萎缩导致的衰退期，全球录制音乐市场逐渐复苏，2020 年收入规模达 到 215 亿美元，16-20 年复合增长率为 7.8%。2）20 年全球流媒体收入约 134 亿美元，占据录制音乐市场比例达 62%，流媒体收入 16-20 年复合增长率为 30.6%；以会员订阅制和免费用户广告变现为主要收入模式。
中国音乐市场增速高于全球流媒体音乐，但增速呈现边际下降趋势。
1）根据灼识咨询，若考虑音乐流量变现带来的收入规模，中国在线音乐市场规 模由 16 年的 67 亿元增加至 20 年的 413 亿元，4 年复合增长率为 57.9%。其中， 在线音乐服务（流媒体和广告）的市场规模由 16 年的 28 亿元增加至 20 年的 128 亿元（CAGR 为 46.3%），音乐衍生的社交娱乐服务（线上 K 歌和音乐直播） 市场规模从 16 年的 39 亿元增至 20 年的 285 亿元（CAGR 为 64.9%）。
2）行业增速边际下降主要与两大因素有关。一方面，音乐收入结构存在明显缺 陷，与海外流媒体音乐平台营收以订阅为主的收入结构不同，中国在线音乐市场 营收主要来源于衍生的社交娱乐服务，就 2020 年来看，音乐衍生的社交娱乐服 务规模是音乐服务规模的 2.2 倍。另一方面，根据国家互联网信息中心，16-20 年中国音乐市场用户复合增速仅为 7%，用户增长或已经处于平台期。我们认为， 行业发展将从依赖用户拓展转向精细化运营以提升单用户价值量。
1.2.2、中国在线音频行业规模 16-21 年 CAGR 为 66.9%
中国在线音频市场正在高速扩张阶段，业增速呈现“倒 V”式。根据灼识咨询， 中国在线音频市场规模从 2016 年的 16 亿元增长至 2021 年的 206 亿元，5 年复 合增长率达 66.9%；其中，物联网/车载端的规模已从 2018 年的 0.6 亿元增长 至 2021 年的 8.5 亿元（CAGR 为 143.9%）。与在线音乐行业持续递减的市场 规模增速相比（20 年在线音乐市场规模增速仅为 23%），我国在线音频行业增 速始终保持在 55%以上，于 2019 年取得 85%的增速顶峰。
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