全球最具影响力的战略定位大师、定位之父、《定位》第一作者、里斯战略定位咨询创始人艾·里斯（Al Ries）先生于当地时间2022年10月7日在美国亚特兰大家中辞世，享年95岁。
艾·里斯先生一生充满传奇，被美国商业界称为“传奇大师”。他出生并成长于典型的知识分子家庭，高中毕业即参加美国海军，在亲历二战之后回到美国。回国后，他就读于美国顶尖文理学院迪堡大学的数学专业，毕业之后工作于当时全球最大的企业通用电气的营销部门。在这样的成长环境下，艾·里斯先生开启了他波澜壮阔的一生。
1960年代，艾·里斯提出定位理论的雏形ROCK，即人们不会产生质疑的某个想法。
1963年，艾·里斯在美国亚特兰大成立里斯公司，以“心智是商业竞争的终极战场”的理念服务客户。
1972年，艾·里斯先生与其合伙人杰克·特劳特先生于正式推出了定位理论（Positioning Theory）。定位理论开启了人类商业史的全新时代，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
1981年，艾·里斯与杰克·特劳特合作出版了《定位：争夺用户心智的战争》一书，随即成为广告学界经久不衰的畅销书和营销行业的“工业标准”。
1991年，中文版《定位》出版，定位理论传入中国。经过三十多年的理论移植与实践，定位思想在中国开花结果，定位、营销战、聚焦、品类等思想深入更多营销人的心智。
在艾·里斯的带领下，里斯咨询为苹果、IBM、宝洁、莲花软件、西南航空、棒约翰、茶叶共和国、三星等大量全球500强企业提供战略定位咨询，取得了巨大的成功。同时，也为茅台集团、长城汽车、王老吉、老板电器、君乐宝、今麦郎等中国企业提供战略咨询，创造了一个又一个商业奇迹。
艾·里斯作为定位理论的代表，与巴菲特、乔布斯等一起被评选为全球十大商业大师，并入选美国市场营销协会（AMA）评选的“营销名人堂”。美国营销协会称赞他所开创的定位理论在全球企业界产生了广泛而深远的影响。
艾·里斯将其毕生对商业战略、品牌、营销的思考浓缩为书，为全球企业贡献了一本又一本享誉世界的商业经典，包括《定位》《商战》《聚焦》《品牌的起源》《22条商规》《21世纪的定位》等12本著作。目前，这些著作被翻译成47种语言，在全球销量累计超过1000万册，成为越来越多的企业家和管理人员的必读书目，定位理论由此也成为对全球企业影响最大的战略和营销观念。
艾·里斯热衷于研究中国的传统哲学，他常提到，自伐者无功，自矜者不长，他坚信21世纪是中国的世纪。
大师远去，但心智永恒。我们试图从历史的故纸堆中逐层剥离，探寻艾·里斯先生留下的那些难以磨灭的痕迹，以此来缅怀和送别这位伟大的战略定位大师。
什么是定位？
什么是定位？简而言之，定位是在消费者心智当中寻找空缺。定位的思想十分简单，但颇具革命性，因为它与传统营销步骤背道而驰。
通常，公司会首先决定他们想要销售的产品或服务，接着为这项产品和服务确定目标市场，最后将产品和服务的优势用适当的方式传达给消费者。我们称之为由内而外的营销方式。
而定位是由外而内的理念，公司首先要研究潜在消费者心智当中可以充分挖掘利用的空缺。调研只是其中的一部分，并不是关键环节，把握心智的规律和敏锐的观察才能在消费者心智中找到最恰当的空缺。
想要将品牌植入潜在顾客的心智，最好的方式就是在心智中占据一个词。在心智中可以占据的最强有力的词就是品类中的“领导者”。
宝马占据“驾驶”一词，成为销量最大的豪华品牌。宝马的定位口号：终极驾驶机器。后来，宝马将其营销策略更改为“驾驶的乐趣”。宝马失去了相对奔驰的领导地位。
哈弗占据“经济型SUV”一词，成为中国最大的SUV品牌。哈弗的口号：10万元以下经济型SUV领导者。特斯拉占据“电动汽车”一词，成为全球最大的电动汽车品牌。
如果你的品牌没有机会成为市场领导者，那时，你该怎么办？你可以成为市场领导品牌的对立面。
特斯拉是如此强大的品牌，竞争品牌没有机会超越它。于是，上汽通用五菱推出了五菱宏光Mini——一款迷你经济型的SUV。五菱宏光Mini成为中国市场最畅销的电动汽车车型。
定位很简单，但企业不简单。很多公司产出几十页的文本，描述其品牌的所有伟大特性。实际上他们应该做的是寻找一个词，可以使他们的品牌脱颖而出。
在商业界，人们总以为越多越好。但在如何做到进入心智这点上，则刚好相反，越少越好。打个比方，锋利的刀子比滞钝的刀子更容易进入心智，所以你的信息想要进入心智的话，就要聚焦。
懂得定位的人做的是减法，而经商的人则做加法。
潜在顾客将品牌以品类归类
当潜在顾客听到，某某品牌的产品是更好的，但他们并不相信。潜在顾客认为，如果你们的产品更好，那么为什么不是市场领导者呢？
以电动汽车为例，顾客心智中出现的第一个品牌是特斯拉。它是心智中的第一个电动车品牌。当大多数汽车公司试图与特斯拉竞争时，他们正在犯另一个错误，这是品类错误。品类比品牌更重要。
潜在顾客在心智中如何储存品牌名？是按地理顺序排列？还是按时间顺序排列？老品牌优先，年轻品牌次之？或者反过来，新品牌第一，老品牌第二？
潜在顾客做出的第一个决定是什么？是购买某个品牌吗？
不，不是的。潜在顾客做出的第一个决定是购买什么品类，如果一个潜在顾客想买一辆汽车，首先决定的不是品牌，而是品类。
潜在顾客会想：我是买一辆汽车还是卡车？是买一辆便宜的车还是买一辆昂贵的车？我是买轿车还是买SUV？我是买传统汽车还是电动汽车？
如果你能深入了解一个汽车潜在顾客的想法，你会发现他们将品牌以品类归类，像起亚和现代这样的廉价汽车是一个品类，像丰田和本田这样的传统汽车是另一个品类，像梅赛德斯-奔驰和雷克萨斯这样昂贵的车辆是第三种品类，而第四个品类可能是电动车，如特斯拉。
大多数汽车潜在客户只知道一个电动汽车品牌特斯拉。几乎世界上所有的电动汽车制造商，都在其电动汽车上使用其现有的品牌名称。潜在顾客不会将现有的汽车品牌归入一个像电动汽车这样的新的品类。
这就是为什么我们说品类比品牌更重要。
借助视觉的力量而非文字
视觉是充满情感的，文字是没有情感的。劳拉·里斯写了一本叫《视觉锤》的书，《视觉锤》的副标题是：视觉时代的定位之道。
传统上的视觉识别一般指的是商标，实际上，你可以同时使用视觉锤和商标。虽然视觉识别不一定是指商标，但是视觉锤的内容比视觉识别多很多。
比如单一色调的使用，麦当劳用黄色，可口可乐用红色，但可口可乐的视觉锤也包括了它的那个瓶子。
现在很多人都通过商业名片、信笺抬头等来做视觉识别，但是视觉锤的内容更多，比如你所售产品的包装，就是该品牌最经典的一个视觉锤。
视觉锤还可以做到把俄罗斯的伏特加和瑞典的伏特加区别开来，甚至在喝酒的杯子上也能下功夫。例如，走遍全球的比利时时代啤酒，他们不只是在装啤酒的瓶子上作文章，他们甚至用圣餐大酒杯来盛酒，然后他们的营销团队把这作为噱头。所以依靠视觉的力量，不但能让你闻名于当地市场，还能把你带到全球市场。
品牌创始人也可以用来做视觉锤，例如肯德基。每个肯德基桶上，都印了创始人山德士上校的画像，这一形象展现的是品牌的正宗。
这是一个视觉的时代。一个强大的视觉锤可以触达100%的世界人口。视觉锤将在未来的品牌营销中占据主导地位。
公关第一，广告第二
你可以思考一下，当你有一个既新颖又与众不同的品牌名时，那你就成功了。但是如果你要去推广这个新品牌名，人们会说 “这个什么品牌啊，从来都没听说过”，没有人听说过的品牌会是好品牌吗？
然而反过来，那些从来没有人听说过的品牌刚好是媒体觉得新颖的东西，然后他们就会在杂志报纸或电视上报道，因为那是新鲜事物，因此公关是推出一个新品牌的最符合逻辑的办法。
当品牌取得成功之后，比如可口可乐，几乎很难找到关于可口可乐的正面报道，因为谁不知道可口可乐？谁会写文章说我找到了一个好的可乐品牌名叫可口可乐？没有！
那只会给可口可乐带来负面的公关，这个时候就需要做广告。
公关第一，广告第二，这才是最好的办法。然而很多公司都是背道而驰的，当它们推出新品牌的时候，一上来就是打广告，而不是做公关，所以很多大公司迟迟都不推出新品牌，因为它们觉得市场空间不够大，并没有广告说得那样好。
“我们可以推出新品牌，但没有市场。”
“我们要等到市场足够大，才能推出新品牌。”
而实际上，等到那个时候就已经太晚了。所以很多大公司都遇到了麻烦，它们的思考方式出现了偏差。
未来属于那些多品牌企业
在我们为全球企业做咨询的过程中，发现大多数客户都认为自己处在这样的夹缝里：一是在他们国家，其品牌的市场份额已得不到充分的增长；二是他们非常需要增长。
接下来的结果便是他们将品牌延伸到其他品类中去。他们说：“这是增长的惟一方法。”因此，他们成为违反创立品牌的法则——“扩展法则”（见《打造品牌的22条法则》）的牺牲品。他们说：“的确，向更多品类延伸我们的品牌可能是危险的，但这是增长的惟一方法。”
品牌延伸不是增长的惟一方法！每个公司都想壮大起来，但是如果你沿用了既有品牌，将其进行延伸和扩张，那么既有品牌就会被弱化，因为它无法代表任何东西。
不妨告诉你，未来属于那些多品牌企业。属于那些不断抓住新机遇，不断建立新品牌的公司，而不属于那些一味进行品牌延伸的企业。
这才是未来。
但是很不幸，绝大多数的中国公司都做不到这点，几乎是毫无例外。
在20世纪，单一品牌的公司可以辉煌很长一段时间，但是当今世界发展太快了，我们将其称之为“超级技术时代”。
新产品和新服务的发展实在是太快了，应对方法就是不断推出新的品牌，因为未来属于多品牌企业。苹果公司就是一个典型的例子。苹果共有5个品牌，分别是 Apple、Mac 、iPhone、iPod和iPad。这5个品牌一起，使得苹果成为了世界上最具价值的企业之一。
愿艾·里斯先生的定位理论，继续照亮世界商界。大师远去，心智永恒。
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