在颗粒度变迁中，看见品牌从流量转化走向社交资产。
作者｜缘木
编辑｜伊页
王群力先生在《国大一小时》的节目里曾说，城市秘密的发现由表及里，深入浅出，合适的颗粒度很重要。
被许多中国企业家迷恋的曾国藩，也讲过 " 大处着眼，小处着手 " 的醒言；到了互联网时代，" 颗粒度越细越好 " 更是贯穿产品、运营、服务的一条准则。
不过在今天，由于社会圈层的高度分化，衡量合适颗粒度的标准也正在发生变化。以人群分类为例，过去可能是按照性别、年龄、地区、收入等基本特征来划分；如今的用户画像则是千人千面，每个人都有一个专属的数据库。
颗粒度变化的影响下，商业价值连接和创造的逻辑也在发生很大的迭代。
2018 年，长江商学院创新战略教授廖建文，提出 " 颗粒度经济 " 的概念，强调在下一个时代，生产要素的颗粒度将越来越精细化。
因为在数字化时代，生产要素的颗粒度不再局限于传统工业化时代的流水线、模块化等劳动组织上的专业分工。
在几乎所有生产资料都可以通过数字化的方式继续精细化的当下，颗粒度对市场、产品、运营、品牌的影响都不同以往。这也意味着在颗粒度经济的视角下，所有行业都值得重做一遍，包括广告。
互联网广告行业的颗粒度化大致可分三个阶段：
在互联网广告普及的早期，其颗粒度比较大，所以广告主的投放主要聚焦于几大有权威性的门户网站。核心逻辑是通过最有影响力的渠道，覆盖大范围的人群，属于用钱买一群人的时间。
移动互联网时期，智能手机人手一部，广告投放强调高 ROI，核心是通过用户行为分析，实现精准推送，属于用钱买每个人的时间。
数字化资产时代，数字原住民阶段，广告不再强调投放，而是注重长期互动关系的建立。核心是通过多维度的颗粒度内容，塑造一个可以和每个人交流互动的品牌形象，建立与用户的社交关系，属于用时间换每个人的时间。
第一个阶段渠道为王的影响力打法，伴随着媒介渠道转向移动端；第二个阶段的高 ROI 投放，比如通过某书拍个照、直播间刷个脸，采买品牌影响力，拉高销量造品牌巨婴的营销方式，现在也正在面临红海竞争。
从第二个阶段走向第三个阶段，以颗粒度更高的品牌内容，互动用户关系，形成品牌资产，建立难以复制的品牌生命力，正在成为品牌长期价值的共识。
PART.
01
从风口到红海，可复制的新消费造牌
不管是用钱买影响力，还是用钱买销量，都可以归类为投放阶段。
这两个阶段的共同点是一个品牌能不能成，取决于花钱的 ROI，也因此有人称企业 CMO 就是 " 首席花钱官 "。只要 ROI 够高，花钱采买品牌的闭环就可以永远走下去。这两个阶段的差异在于随着投放颗粒度的提高，第二阶段相比第一阶段 ROI 更高且更可量化。
比如在第二阶段中崛起的典型代表品牌，完美日记。早期借助新兴线上社交媒体平台，较低的采买费用和高效的流量转化，快速拉高销量上市。不过后期伴随着流量采买费用的提升，同时采买的品牌影响力难以溢价，ROI 降低，品牌闭环就会失衡。
处于这一阶段的新消费品牌典型的成长路径往往是：通过海量 KOC 铺笔记，然后去短视频和带货直播间刷脸，一个新消费的造牌故事基本就完成了。
本质是早期在新流量洼地，通过一系列简单粗暴的打法，快速冲高销量，甚至呈现出一种：高销量→好故事→新品牌的品牌影响力采买现象。
但是品牌影响力采买往往只发生在新的平台红利时期。伴随着流量新渠道成为投放的常规渠道，大量玩家涌入，一方面流量采买成本上升，流量竞争加剧；另一方面流量带来的销量下降，品牌影响力下滑。
根据快消报道，一组从后台跑出来的数字报告《2021 新国货 GMV 走势盘点》，显示了知名网红品牌上半年全网的 GMV 数据。
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