不久前，随着第四季度财报的公布，Facebook 的股价应声暴跌 26%，市值蒸发 2400 亿美元（约合 1.5 万亿人民币），创下了美国历史上市公司最大跌幅纪录。

虽然 Facebook 依然非常能赚钱，Q4 的营收同比增加了 20%，但显然投资人对于 Facebook 的未来缺乏信心。这种不看好，来源于用户增长的匮乏、苹果隐私政策的冲击和目前还十分模糊的元宇宙。某种程度上，当 Facebook 探索出「以数据为核心的定向广告」这种商业模式、在全球大杀四方时，就已经注定了今日的局面。

作为互联网行业的长期观察者，本·汤普森（Ben Thompson）以 Facebook 的核心业务——数字广告的视角，为我们描绘了一幅 2022 年数字广告市场的版图，包括这个行业一直以来的主导者：Facebook、谷歌、亚马逊，以及最大的黑马：苹果。

直接响应和漏斗模型的坍塌

时间推回到 2015 年，本·汤普森曾经做出预测——数字广告市场已经尘埃落定，谷歌和 Facebook 赢了：

其中 6 家公司（谷歌、Facebook、雅虎、Twitter、领英和 Yelp）较 2014 年 增长了 19%。尽管后四家公司的总体增长率下降了 53%，但谷歌和 Facebook 的增长率加起来超过了 31%。

这有其道理，因为广告行业就是个零和游戏。从印刷品、广播、电视到数字化的长期转变，使得这些数字广告公司得以崛起。而数字化，就是「聚合理论」的最佳体现。赢家通吃是该理论的关键，Facebook 和谷歌的确正在夺走一切。

事实也是如此：雅虎已经式微；领英在那几个月后被微软收购；YELP 和推特的股价在此后几乎翻倍，但与谷歌和 Facebook 相比，它们的收益就相形见绌了：

不过，上图只持续到了 Q4 财报发布之前。以下是 Facebook 的最新收益表：

此前，本描绘了一幅传统营销漏斗的理想图景，以及谷歌和 Facebook 的广告产品体系作用图。

通过漏斗的每一部分，Facebook 帮助商家直接转化了用户：从 Instagram 的视频广告建立认知，通过重新定向（通过对现有用户的行为分析，重新投放匹配更匹配的广告）促进决策，最终通过 Facebook 上的动态产品广告转化（并且，在不久的将来，通过 Messenger 建立直接用户关系，形成忠诚度）。

谷歌也是如此：通过 YouTube 建立认知，通过 DoubleClick 促进决策，通过 AdSense 转换。

互联网广告「漏斗」示意图｜stratechery.com

这里面有一个误区。在传统营销漏斗中，一个用户周期的不同部分，可以发生在不同的场景。你可能在电视上看到了广告，在报纸上看到了优惠券，最终在商场买下商品。每一次的曝光都可以是各自独立的广告事件，但最终用户会拿起那件商品放到购物车里。

然而，在互联网上，这个过程被越来越多地压缩成一个单一事件：你在 Instagram 上看到一个广告，你点击它来查找更多信息；然后你登陆线上商店，几天后快递就出现在了你家门口。

对非实体的 App 来说，这种循环甚至更加紧凑：你看到一个广告，点击安装，几秒钟之后你就在玩某个游戏了。当然，中间也可能发生重定向（retargeting）或者资料收集这样的事情。但是大规模的互联网广告，尤其是 Facebook，几乎都是直接响应。

直接响应，就可以形成一种极具弹性的商业模式。

百货业之父约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 有一句名言：「我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。」也因此，传统广告业更多是一门规模的生意，所有公司都希望接触尽可能多的消费者，所有公司都希望从规模中获益，因为他们无法精准定位，谁会为他们的广告买单。

情况在数字时代改变了，直接响应广告 ROI（投资回报比）的可量化程度要比传统广告高得多。通过追踪用户行为，广告商可以直接把钱花在特定的客户或者交易价值上。而这就是 Facebook 最擅长的事。

但 Facebook 的问题在于——苹果。

（2020 年，苹果 iOS 14.5 更新明确让广告商「编号」用户手机的过程从默认变为必须经过用户许可，而调研发现全球只有 20%-30% 用户同意授权。）

后者的隐私政策 ATT（应用跟踪透明度）政策切断了电子商务销售商、App 开发者和 Facebook 间的联系，而 Facebook 正是通过这种联系实现了高 ROI。

虽然 Facebook 比其它任何公司都更有能力建立一个替代品，但重要的是，数据追踪已经变得不可见。这种从确定性到非确定性的改变，给定向广告带来了永久的伤害。