中国互联网广告行业2021年度趋势分析
基于2021年中国互联网广告数据报告所提供的基本数据，2021年中国互联网广告市场呈现出如下关键特点和趋势：
01.互联网广告市场稳中向好，新发展格局迈出坚实新步伐
2021年全球经济在疫情以及诸多不确定性因素影响下，中国经济在国家政策有效引导与防疫抗疫举措得力的支撑下，实现了全社会各行业的稳步复苏。
互联网行业受益于内生需求的增长，实现了广告收入5435亿人民币（不含港澳台地区），同比增长9.32%，增幅较上年减缓了4.53个百分点。
从不同发展脉络来看，上下半年呈现不同的动态趋势：上半年受疫情影响较小，社会经济呈现恢复性增长，民众对未来预期也较为乐观；下半年受新冠病毒变种的侵袭加之多边关系等复杂因素的影响，在需求收缩、供给冲击、预期转弱的三重压力下，互联网广告行业恢复性增长受到影响，明显放缓。
02.网民增长见缓，流量价值体系转向盘活存量
2021年6月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模已达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。
中国已形成了全球规模最大、应用渗透最强的数字社会，互联网应用和服务的广泛渗透构建起数字社会的新形态：8.88亿人看短视频、6.38亿人看直播、8.12亿人网购、4.69亿人叫外卖、3.25亿人用在线教育、2.39亿人用在线医疗… …
网络流量增速正逐年放缓，新增流量红利趋弱，互联网流量价值已由追求增量转向盘活存量，结构性创新已经成为互联网营销必须深入探寻的发展方向。
03.创新完善长效监管机制，共管共治市场迎来新发展拐点
2021年9月1日，《中华人民共和国数据安全法》正式施行。该部法律体现了总体国家安全观的立法目标，聚焦数据安全领域的突出问题，确立了数据分类分级管理，建立了数据安全风险评估、监测预警、应急处置，数据安全审查等基本制度，并明确了相关主体的数据安全保护义务，是我国首部数据安全领域的重要基础性法律。
《互联网信息服务算法推荐管理规定》也将于2022年3月1日起正式施行，其将在规范互联网信息服务算法推荐，维护国家安全和社会公共利益，保护公民、法人和其他组织的合法权益。
促进互联网信息服务健康发展将发挥重要作用，并对大数据“杀熟”、诱导用户沉迷、过度消费、刷量控评及未成年人等特殊群体权益保护等予以依法监管和规范。
上述法规的实施，标志着互联网行业野蛮生长时代的结束，行业调整与规范运营的时期到来。无论是媒体，广告主，还是其它参与方，都必须基于合法合规的范畴内使用数据展开营销活动。
这将是互联网经营者必须面对的新课题。创新长效监管机制，公管共治才能迎来互联网广告新的发展拐点。
04.“互联互通”打破垄断壁垒，营造互联网健康发展新生态
2021年7月，工信部启动互联网行业专项整治行动，将屏蔽网址链接列为重点整治问题之一；9月，工信部再次就屏蔽网址断链问题召开行政指导会，要求分步骤分阶段解决相关问题。
主管部门的一系列重大举措获得社会的广泛关注，各界希望通过市场治理，让互联网回归互联互通的初衷本质。
在此之前，2021年4月，国家市场监管总局依照《中华人民共和国反垄断法》对阿里巴巴集团处以182.28亿元人民币罚款，开出了自欲建构互联网新时期市场秩序以来，为打破行业垄断的最大罚单。
国家反垄断局于2021年11月正式挂牌成立，标志着反垄断工作的法制化和常态化。“赢者通吃”的平台垄断格局被打破，阿里巴巴、美团等一批因滥用市场支配地位，强迫商家“二选一”的行为受到反垄断行政限制。
这使得行业内中小企业获得新的发展机遇。“互联互通”打破垄断壁垒，才能营造一个风清气正的互联网健康发展新生态。
05.宏观调控、优化供给，带来互联网产业格局的巨大变化
以教育产业为例，“双减”政策助推产业格局重构：2021年7月24日“双减”政策落地，中办、国办印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》明确要求减轻学生作业负担和压减学科类校外培训机构，受此影响，教育产业进入发展调整期。
从互联网的角度观察，教育培训类广告由2020年全市场第一的增幅（57.1%）骤然下降至负69.64%，广告收入也低于五年前水平，成为2021年降幅最大的产业。
同时，为避免炒房投机现象的抬头，房地产继续受到政策严格监管，房地产品类广告出现了近五年内的首次负增长，并且降幅较2020年超过50%，收入也下滑至5年前的水平。宏观经济结构调整，带来互联网产业格局的巨大变化。
06.直播带货等创新形式助推广告与营销边界进一步融合
在直播带货潮的蜂拥下，互联网广告与营销的边界得到进一步的融合与拓展，昔日电商的价格战已变为以构建消费场景为主要营销手段的能力比拼。
直播行业在游戏和秀场内容逐渐遇到天花板后，发挥自己隐藏的互联网“工具”功能，与电商相结合，挖掘出全新变现途径和发展方向。
而电商行业在遇到直播这种能立体展现商品属性、堪比线下促销环境的商业场景则一改以往销售略显疲软的状态，重新回到新闻和话题的巅峰。
因此电商与视频平台成为2021年唯二的两个广告收入超千亿的媒体平台类型。值得关注的是，当前直播电商生态圈呈现寡头垄断的格局，而监管部门已开始着手治理野蛮生长的乱象，预计行业未来头部集中的局面将逐渐被打破，整个生态发展更健康、更平衡。
2021年互联网广告的主体数据
01.2021年中国互联网广告收入总体情况
2021年中国互联网广告市场规模预计约为5,435亿人民币，较2020年增长9.32%，增速较上年继续下滑4.53个百分点；
2021年中国互联网营销市场规模预计约为6,173亿人民币，较上年增长12.36%，广告与营销市场规模合计约为11,608亿元，较上年增长11.01%；
从广告形式收入占比情况看，电商广告维持了2020年的市场份额，展示类广告近5年来首次出现6.58%的下降，市场份额也由上年的34%下滑至今年的29%；
搜索类广告持续势微，市场占比连续三年下滑至11.9%；由于视频直播市场的持续火爆，视频类广告继续强势增长，市场占比已达20.4%，年增速也较上年进一步提高，达52.68%。
02.2021年中国互联网广告收入类型结构变化分析
从平台类型收入占比看，电商平台继续把控广告渠道头把交椅，近五年来市场份额持续增长，2021继续占据市场收入总量的三分之一强；
借由视频直播的迅猛发展，视频类平台广告收入持续大幅增长30.28%，市场份额提升至21.66%，遥遥领先搜索类平台（10.43%）与社交类平台（9,77%），连续第二年成为第二大类别广告平台；
搜索类平台连续第三年在广告收入与市场份额两方面出现下滑，但广告收入降幅较上年有所收窄（降幅为3.04%）；社交类平台收入跟随整体广告市场的增长步伐，市场份额在近几年一直趋于稳定（9.77%）；
在广告计价类别方面，各种广告计价形式的市场份额近几年来都没有大的变化发生，意味着整体广告市场的运营模式趋于稳定，暂未有变革出现。
03.2021年中国互联网广告收入的集中化趋势分析
得益于国家防疫抗疫的有效举措与对宏观经济的稳健有效调控，2021全年互联网广告规模已突破5000亿大关至5435亿人民币，且营销市场总规模的增长率（12.36%）高于广告市场的增长率，广告与营销市场总规模整体来到11,608亿元。
但由于全球抗疫局势仍然受诸多不确定的因素影响，以及需求收缩、供给冲击、预期转弱的压力，广告市场增长率较去年继续下降4.53个百分点，放缓至9.32%；
受疫情与整体经济情况影响，广告市场集中度较去年不降反升，行业前十公司的市场份额占比由2020年的92.42%反弹至2019年的水平（94.85%），而行业前四的巨头公司市场份额占比则进一步提升至78.2%；
在行业TOP4企业中，前三位增速均在减缓，受市场监管与反垄断大势的影响，阿里巴巴的广告业务收入增长步伐进一步放缓；字节跳动增速虽有减缓但市场份额仍进一步扩大。
其2021年广告收入已破千亿，正逐步缩小与阿里巴巴的差距，大有迎头赶超的趋势；腾讯的广告收入增长也有所放缓，但稳定在第三的位置；百度广告收入在经历上年下滑后，2021年恢复增长，保持了第四的位置；
在行业TOP5-10企业中，京东第二梯队领头羊的位置已受到美团点评的威胁，今年美团点评广告收入大幅增长，收入规模与京东基本持平；
快手借短视频广告势头于去年首次挤进榜单前十后，今年继续发力，广告收入规模持续增长，与京东与美团点评已成为同一梯队；由于奇虎360广告收入的持续负增长，已被拼多多挤出前十的位置。
04.2020-2021年主要行业互联网广告收入品类占比及变化分析
从行业与品类看，食品饮料与个护及母婴品类合计市场占比已从去年的50%提升至今年的62%，并且两大品类在今年均呈现了大幅度的增长，这与市场在近两年持续涌现新的消费品牌不无关系；
个护及母婴品类更是交出了58.7%的增长答卷，以1787.48亿元的市场规模于5年内第一次反超食品饮料，成为互联网广告市场第一大品类；
受监管影响，房地产品类于五年内首次出现负增长，并且降幅较去年高达47.3%，收入下滑至5年前的水平，排名也跌至第五位；
受全球芯片短缺影响，交通行业也出现了13.2%的下滑，收入降至465.3亿元，而网络与通信类收入则一改上年增长放缓的趋势，2021年出现增幅上扬，收入达到418.99亿元，与交通行业共同组成第二梯队；
受相关政策影响，教育培训行业2020年还是收入增幅最大的品类，同比增幅达57.1%，2021年则出现断崖式下跌，全年收入下跌69.6%，收入规模也跌回至五年前的水平。
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