去年，先是全棉时代因为卸妆棉广告中有尾随女性和污名化女性素颜的广告，受到大规模的网络声讨和抵制；
接着，李诞因为在Ubras广告中隐射女性在职场利用性关系获得地位，而被判违反广告法并罚款；
然后，网友们又翻出绝味鸭脖、杜蕾斯、椰树等品牌都被曝出曾广泛运用厌女营销文案。
这些事件还历历在目，品牌方的口碑也仍然受到这些广告的负面影响，但是今年在大公司的营销文案中竟然继续出现明显的厌女内容：
3月13日，日化巨头宝洁公司在公众号上发布了一条广告，用没有任何数据和文献支持的伪科普方式，图文并茂地展现了对女性身体气味的厌恶和贬低，目的是推荐他们的“全身香香五件套”产品。
宝洁会员中心公众号推文 截图
结果，宝洁不仅因为这个广告受到了网友的大规模讨伐和官媒的点名批评，还被翻出宝洁旗下的卫生巾品牌护舒宝，在去年的同一天疑似因为男性网友对杨笠的抵制而撤销了与杨笠的合作，更让人觉得宝洁公司好像有着很严重的厌女、媚男的文化。
除了宝洁，还有其它几个品牌在同一个星期里因为冒犯女性消费者的营销而被网友讨伐，其中包括，卫生巾品牌洁婷在发布的广告中，使用类似偷拍女性睡觉视角的照片，以及悠纯牧业在牛奶包装上印的“我们把乳牛当女儿养”，让人联想到女性因为生育能力而受到的各种限制。微博@洁婷品牌营销 截图
这些广告一而再地出现让很多人都觉得我们社会的性别文化不仅没有进步，反而还在开倒车。人们难以理解，都2022年了，为什么广告中仍然出现明显厌女倾向的内容？为什么明明目标客户是女性，还要贬低和羞辱她们？
然而，如果从此禁止这些贬低、物化女性的广告，是否意味着流行的推崇个体女性自信和力量的广告就足够好了呢？
女性作为消费的主体，也作为通过媒体来表达和争取性别平等的主体，我们需要广告中传达怎样的信息才能帮我们更好地走向性别平等的彼岸？
01.
羞耻策略的两种用法：
打压贬低和十级美化
让许多人好奇的是，明明是要卖给女性的产品，宝洁为什么还要这样明目张胆地羞辱、打压女性，难道不应该是讨好和赞扬才能让顾客掏钱吗？
其实这种羞辱式营销，特别是羞辱女性身体（包括身材、长相、体味）的营销是极其常见且成功的营销方法。
比如一个泰国的止汗剂广告的内容，就是一位女性走进一家小吃店，抬手招服务员时，露出了腋下，接着，她腋下的臭味刮起了一阵狂风，吹倒了店员还熏死了一只苍蝇。
广告的拍摄手法很无厘头，兴许你看了也会觉得挺好笑。但实际上，它的逻辑与宝洁这次翻车的文案是如出一辙的——它们都对女性的体味进行攻击和羞辱，试图让女性观众产生在人际关系中被嫌弃的焦虑。泰国止汗剂广告
类似的广告例子不胜枚举，女性最常被羞辱的是身体，男性最常被羞辱的是性能力和头发，年轻人经常被羞辱学历和工资，家长经常被羞辱孩子的成绩……
这些广告在精准攻击了不同群体弱点的同时也传播和加强了这些事情的重要性，让人们更加为之焦虑和恐惧，从而产生通过消费来改变自己的动力。
也许人们会觉得，现在直接的羞辱式营销在大公司的广告中已经不常见了，比如正规护肤品的广告几乎不会再用“如果你不用就会很丑”的方式来营销，而是用“如果你用了就会美爆了”的方式。
按照后者的逻辑拍出的广告，一定是赏心悦目的，它打造了一种美好的憧憬，让人想快快买一瓶加入到这样美好的生活当中。但是，那些打造美好憧憬的广告就一定羞辱营销的反面吗？
说到广告营造的美好憧憬，恐怕没有谁能比在卫生巾广告中的女性活得更快乐、舒适、自由了。所有产品的广告中都多少会表现出目标群体的某种担忧或困境，但是卫生巾广告中的女性不会，她们总是无比快乐兴奋、吃得香睡得好、能骑马、跑步、甚至游泳。
即使经期通常是女性最容易弄脏衣服和出现体味的时期，卫生巾广告也绝对不会像宝洁的广告里一样，把女性和“不干净”联系起来，相反，她们好像充满香气，仿佛是世界上最洁净和纯洁的人。某品牌卫生巾广告
并且，卫生巾的广告中也不会出现“月经”这个词，只会用“一个月的那几天”替代，有时候甚至也不出现卫生巾本体，只会出现粉嫩漂亮的外包装或者可爱化了的动画形象卫生巾。
但是，广告中对月经的隐藏和高度美化真的能让它在文化中也变得美好吗？
博主@Alex绝对是个妞儿 就在视频中分享过，在学校时曾有男同学从她的衣服口袋里扯出露出一角的卫生巾，并甩着卫生巾大声对她进行嘲讽，让当时的她有被霸凌的感觉。另一位女性说，即使是已经成为律师的女性好友，在办公室中也绝不会把卫生巾露出，成年同事之间互相借卫生巾也会从两个袖子之间传递，以进行隐藏。
所以，如果月经和卫生巾真如广告中那么美好、让人感到快乐，为什么它会需要被隐藏，为什么它会成为被攻击的对象？
从卫生巾广告的例子可以看出，羞耻营销绝不是只用直接打压和贬低的手段来刺激消费者产生恐惧和不安从而让他们买单，隐藏真相、制造美好幻象同样是制造和加深文化羞耻的重要手段，但是这样的营销即使无处不在，却很少被指责和抨击。
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