编者按：在经历了“科技冲击”、一系列的爆料和审查以及国会的审查后，美国民众对于互联网公司的监控与广告推送越发感到不安。对此，互联网公司以部分用户“行为不端”为自己开脱。然而，在回顾了互联网资本主义的发展历程后，本文作者指出正是政府的宽松政策，以及互联网公司与资本长期以来的配合创造了当下“毫无隐私”的互联网商业环境。本文原载于《波士顿评论》，作者马修·克雷恩（Matthew Crain）是迈阿密大学媒体与传播学副教授。
互联网商业化的竞赛已经迎来了终结，广告成为了最大赢家。如果你是主导全球6000亿美元的数字广告的几家公司之一的高管或主要股东，这无疑是一个好消息。但对其他几乎所有人来说，广告的成功意味着对于个人隐私、自主性和安全的侵蚀，以及对实施权力问责的集体手段的削弱。
这一切的根源在于，该行业的经济成功源于几乎不受限制的、对消费者监控的货币化（monetization）。数字广告技术分布广泛，但在很大程度上是由少数几家巨头公司控制运行的。这些公司垄断式的市场力量带来了诸多弊端，引发了一波操纵性的传播浪潮，加深了美国最重要的新闻媒体的收入危机。对于硅谷公司的高管或主要股东来说，数字广告一直是一座巨大的金矿；但对于民主社会来说，它无异于火上浇油。
长期隐患与被威胁的数据安全深层次的问题是监控广告：一种基于长期入侵式数据收集的商业模式。监视广告的核心是利用数据去找到更有效的方法来预测和影响人们的行为和态度。当然，广告有着很长的历史，公司、政治家和其他团体一直都对如何了解和影响不同类型的公众很感兴趣。与其说当今互联网上的监控广告制度是一项新发展，不如说是在技术、营销、政治和整个资本主义的交汇处加速了长期存在的社会趋势。
这种加速经过几十年的酝酿。尽管互联网科技公司对公众的广泛审查是近几年才爆发出来的现象，但监控广告在历史上的关键时刻出现在上世纪90年代中期。当时，新技术万维网（World Wide Web）从商业边缘的前哨站，转为商业监控的中枢神经系统。套用托马斯·斯特里特（Thomas Streeter）的话，监控广告不是尚未发生的事情，它已经“被完成了”。换句话说，今天支撑互联网完成海量数据收集的基础设施，是25年来技术和政治经济工程的结果。监视广告是由市场营销人员、技术初创企业、投资者和政治家共同创造的，这些人都渴望尽快将网络商业化。通过一轮又一轮的竞争与合作，私营和公共部门的利益引导着数字网络最大限度地发挥其监测和影响能力，为各种欺骗性的传播行为埋下土壤，并严重破坏了侵入性较低的媒体商业模式。这一时期的遗留问题是：监控能力集中在企业手中，并且使所有数字媒体平台上的消费者监控得以正常化。
关于监控广告的政治和经济根源，成为了关于“互联网公司及其社会影响力”宏大讨论中的重要组成部分。2017年，随着记者、科技工作者、活动人士和学者调查并公布了一系列硅谷的丑闻，关于监控广告的讨论成为了焦点。在这场后来被称为“技术冲击”（techlash）的事件中，世界上最大的互联网公司因性别歧视、骇人听闻的劳动条件、松散的数据安全管理、反竞争行为、避税、令人上瘾的产品设计、算法偏见和令人反感的军事合同等争议，面临国际公众的谴责。民意调查机构报告称，“很少有美国人相信大型科技公司会一直做正确的事情”，这让硅谷的公众舆论陷入困境。
在2016年美国大选之后，脸书公司成为了这场技术冲击的中心。但围绕“剑桥分析”（Cambridge Analytica）和某些国家虚假信息丑闻的尖刻言论，反映出了更深层次的问题: 无处不在的、处于互联网广告商业模式核心的消费者监控失控了。脸书（现在的meta）、谷歌等公司失去了大量公众好感。当然，这些公司过去也曾面临批评，但这次的技术冲击不同于以往，它催生的不仅仅是对丑闻的一次性谴责。针对这些问题的结构性分析开始成形，分析尤其关注监控广告的商业模式带来的集体危害。数字版权研究人员兼活动家娜塔莉·马雷夏尔（Nathalie Maréchal）认为，微定向广告“以某种最终对社会有害的方式驱动着公司决策”。很明显，对消费者的数据收集不仅仅是像广告平台宣称的那样，只提供“相关”的广告信息。“它们的生意依赖于操纵行为，”《金融时报》记者拉纳·福鲁哈尔（Rana Foroohar）写道，“这种商业模式会造成大量的附带损害。”就连万维网的创造者也加入了批评队伍。 “我们没有面对技术问题，”蒂姆·伯纳斯-李说（Tim Berners-Lee），“但我们面临着一个社会问题。”
当地时间2018年3月27日，英国伦敦，“剑桥分析”前员工Christopher Wylie出席英国议会听证会。被指泄露并利用了5000万脸书用户数据的政治数据公司“剑桥分析”近日被多位爆料人指出，该公司也参与了支持英国脱欧的活动。（视频截图）这场技术冲击带来的最重要的教训，是揭露了一系列看似非同寻常的丑闻。这是监控广告系统不可避免的结果，但大多数人则认为这就是互联网的运作方式。脸书和其他广告平台将这些丑闻定性为是“有着不良行为的用户”劫持了它们的系统。但这种辩护是肤浅的，并试图掩盖一个事实，即兜售由数据驱动的影响力是该行业的谋生之道。脸书没有被劫持：用户如预期般地使用着这一平台。虚假信息的业务也是如此，它们只是简单地利用现有的数字广告工具，去接触那些被认为最容易受到政治影响的群体。利用监控去战略性地选中脆弱的受众，这并不是对数字广告技术的恶意使用；这就是它的本质。正如哈佛大学肯尼迪政府学院的研究员迪帕扬·高希（Dipayan Ghosh）和政策研究员本·斯科特（Ben Scott）在他们对选举丑闻的总结中所说，这是“数字营销的基础，数字营销课程101”。政治经济学如何促进了监控技术
为了理解我们是如何陷入这场混乱，以及如何摆脱它，我们必须超越当下，去关注二十世纪政治经济学。我们尤其要问，当网络围绕商业而固化时，某些监控技术和做法如何又为何得到支持或遭到抑制。
首先，让我们来了解一些背景。在当下的美国，投在数字广告（包括在线广告和移动广告）上的花费，比投在其他任何媒体渠道的资金都多。分析师估计，全球超过一半的广告支出都流向了数字平台。在调查记者朱莉娅·安格温（Julia Angwin）口中的监控“大网”下，对于消费者的监控几乎无处不在。该系统依赖于“数据收集”以及“有针对性的消息传递”等基础设施，这是几乎所有现代数字媒体的基础。像谷歌和meta等主要广告平台运营着庞大的监控网络，其规模远超出它们自己的网站和应用程序。一项针对100万个热门网站的研究发现，近90%的网站收集着用户数据，并与多数用户不了解的外部第三方机构交换着数据。从追踪月经的应用程序到色情网站，广告平台收集着各种敏感的个人信息，以推动它们的“数字影响力机器”。监视广告创造出了无数的方式来连接线上和线下信息——用户的隐私已被完全抹去。
监控广告利用数据建立了消费者档案，将人们分成不同的类别。这些公司根据诸如个人信用、购买豪华汽车的倾向或酗酒风险等因素来预测用户基准，并对他们进行评级。meta不仅为27亿用户维护个人资料，更为从未注册过该公司任何服务的用户编辑个人资料。所有这些数据都可以被用来做出令人惊讶的私人预测。
收集和分析这些数据的商业目标是出售影响人们行为和态度的能力，哈佛大学商学院教授肖莎娜·祖巴夫（Shoshana Zuboff）在新书《监视资本主义时代》（The Age of Surveillance Capitalism，2019）中称其为“行为修正手段”。所谓的“行为修正手段”能够利用数据信号来预测和测试人们对不同类型诉求的接受程度。人们发现，利用情绪和个性特征进行广告投放特别有前途。2017年被泄露的内部文件显示，脸书声称其广告平台可以预测青少年用户的情绪状态，这让广告商能实时接触到那些感到“毫无价值”和“不安全”的人。正如前脸书员工弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）去年告诉国会的那样：她的前公司知道其商业模式的有害影响，但选择“将利润置于个人之上”。
《监视资本主义：智能陷阱》海报然而，我们有充分的理由对监视广告的说服力表示怀疑。加拿大作家和活动家科里·多克托罗（Cory Doctorow）表示，微目标广告更多是针对营销人员的推销，而不是对消费者的思维控制。尽管某些利益相关的支持者和善意的批评者表示：许多研究发现，互联网广告在改变消费者行为方面并不那么有效。但是，正如多克托罗所指出的那样，只专注于广告活动的有效性，就是“一叶障目”。像谷歌和脸书等主要广告平台已经建立了一个以秘密监视与不对称的信息控制为基础的全球通信基础设施。在搭建这类系统时，广告平台鼓励对客户的操纵和歧视行为，它们使这些行为常规化，并从中获利，将互联网用户的数据出售给出价最高者。监控广告行业由谷歌、meta和亚马逊等几家公司主导，它们控制着全球数字广告市场近四分之三的份额。这些公司是世界上最重要的商业监控供应商。尽管最近市场动荡，但它们依旧属于现存最有价值的公司之列。市场力量和政治力量深深交织在一起。今年，meta包括与紧随其后的亚马逊在游说上投入的资金比其他任何一家美国公司都要多。相较于这两家公司，谷歌在这一方面的支出上的排名要靠后几位；但该公司也拥有一个“5.5万平方英尺的办公室，大致相当于白宫的大小，位于距离国会大厦不到一英里的地方”。
数字广告市场的集中增长带来了一些令人不安的后果，其中就包括美国新闻机构收入危机的加剧。十多年来，新闻媒体一直面临着死亡螺旋：广告收入的下降导致了削减和裁员，从而降低了新闻生产的数量和质量，进一步拉低了收入。虽然问题是多方面的，但在美国两三家公司攫取了大部分的广告支出，这意味着新闻机构必须与其他所有依靠广告支撑的互联网服务竞争，争夺残羹剩饭。
报纸仍然是最重要的原始报道来源，但却遭受了严重的打击。根据皮尤研究中心的数据，2008年至2019年间，报业编辑部的员工总数减少了一半。随着广告平台利用消费者数据来推动定向广告，新闻机构正以惊人的速度消失。新闻机构的关闭，造成了美国新闻工作者和作家佩内洛普·缪斯·阿伯纳西（Penelope Muse Abernathy）口中的“新闻沙漠”的急剧扩张。研究传播学与政治经济学的学者的维克多·皮卡德（Victor Pickard）写道：“截至2018年，全国3143个县中的一半现在仅有一份报纸，通常是一份小型周报，试图报道各个社区的情况”，这场新闻危机的可怕结果是“公众无法获得高质量的信息，失去了收获不同的声音和观点的渠道，公共服务新闻遭到了重创。”
事情本不必如此发展。没有任何一条自然法则规定，每一项新的通信技术都必须用于广告事业，更不用说将其用来系统性地监控消费者。尽管有强大的社会压力将广告引入互联网，但没有人能保证这样的努力会成功，尤其是在万维网上。伯纳斯-李将万维网发布到公共领域，是希望它能成为“共享信息的通用媒介”。早期的网络技术被设计成开放且灵活的，但也是匿名且非直观的，它几乎没有为了满足商业的营销需求而进行优化。那么，网络商业究竟是怎么走到这一步的？
政府的宽松管制与硅谷的大肆扩张
硅谷本身的做法就能回答上述问题。在这场技术冲击后，一大批硅谷叛逃者纷纷在评论版面和会议上哀叹行业的现状。在或多或少地从监控广告赚到钱后，少数前高管和投资者离开了这一领域，重新成为良心上的反对者。查马斯·帕里哈皮提亚（Chamath Palihapitiya）曾担任脸书增长板块的副总裁，他承认对自己在公司全球扩张中扮演的角色感到“巨大的愧疚”，尽管这让他变得极其富有。在谴责了他的前雇主“创造了撕裂社会结构的工具”后，帕里哈皮提亚补充道:“我不用（脸书公司开发的）这些东西，也不允许我的孩子用。”
在批评的声浪中，另一个突出的声音来自风险资本家罗杰·麦克纳米（Roger McNamee）。他是脸书的早期出资人，也是马克·扎克伯格的前任导师。在《纽约时报》一篇题为“你的隐私是如何被窃取的简史”的专章中，麦克纳米谴责科技部门完全接受了“基于监视和操纵的商业模式”。根据麦克纳米的说法，两个主要原因起到了关键作用。一个是，技术创新已经消除了从前对数据收集和处理的限制，使商业中的体面与规范变得极易改变。另一个原因是最近硅谷的文化转变，公司领导人和投资者已经从道德资本主义转为更具侵略性、贪婪和垄断的商业行为。随着谷歌和脸书获得了暴利，道德被抛出窗外，对于消费者的监控开始在更多行业中蓬勃发展。
在麦克纳米看来，这已经“改变了资本主义”，问题的程度令人担忧，现在有必要让政府介入。尽管麦克纳米正确地呼吁人们关注商业监控日益增长的危害，但他的观点基于这样的看法：技术和资本主义之间的结合最近才开始变得不正常，现在事情已经脱离了轨道，必须调动外部的政治力量使一切恢复正常。在这种说法中，技术冲击是一种偏离，而不是通常在政治之外发挥着作用的、仁慈的技术资本主义。国家是作为最后的手段进入画面，像是一位笨拙的警长，被召唤来控制类似扎克伯格、PayPal公司的彼得·蒂尔（Peter Thiel），以及“贝宝黑手党”（PayPal mafia）等贪图权力的恶棍所犯下的过度行为。
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