开学季，品牌营销正在抢跑！

从文具到教辅，从书包到数码产品，开学季始终承载着学生和家长的集中采购需求。今年各地商圈、文具店、书店都迎来人流高峰：从作业本、练习册到多功能笔袋、卡通文件夹，传统学习用品销量依旧稳健增长。尤其是教辅材料和工具书，几乎是“人手一份”，折扣促销叠加消费热情，让书店成为开学季的流量场。

随着“智慧校园”“数字学习”深入推进，手机、平板、电脑、智能手表等产品已成为开学装备的重要组成部分。抖音电商数据显示，数码类产品销量同比明显增长，特别是智能手表销量同比增长 50% 以上，运动相机、AR 眼镜等新兴品类热度高涨。政府补贴与电商促销叠加，进一步激发了学生群体“换新”需求。开学季已不只是买笔买本，更是“装备升级”。这既体现出代际消费升级的趋势，也凸显“开学消费”不再局限于课堂所需，而是向数字化生活、个性化表达延伸。

不仅如此，在性价比与设计感的双重驱动下，国货品牌成为学生和家长的首选。从文具领域的“得力”“知心文具”，到数码领域的大疆、小米，再到服饰定制化校服，国货凭借技术创新、价格优势与文化共鸣迅速崛起。数据显示，抖音电商开学季活动中，国货销量普遍增长 200% 以上，学生群体对国货的认同感与消费黏性明显增强。

可以说，2025 年开学季消费市场的两大关键词是“提前”与“数字”。在广告营销层面，这意味着品牌营销需要在创意与渠道选择上突出“价值感”与“实用性”。

如果说消费市场的变化揭示了“买方逻辑”，那么品牌的开学季战役则折射出“卖方逻辑”。2025 年，多个品牌在开学季打出差异化组合拳，展现了营销创新与竞争升级的趋势。

①国货品牌的崛起：情绪价值与性价比并行

得力文具借“超级文具节”联动《哪吒之魔童闹海》等顶流 IP，打造“文具×IP×场景”的沉浸式体验，把文具从“学习工具”转化为年轻人的“情绪搭子”。这类营销不仅满足实用需求，更通过 IP 赋能释放情绪价值，成功拉近了品牌与年轻消费群体的距离。

②体验与仪式感让消费场景成为故事

FILA KIDS 将新品发布会变成“魔法学院开学典礼”，让孩子们通过互动体验理解减负书包的卖点。这种“沉浸式叙事”式的广告创意，实质上是在把产品功能转译为体验故事，使品牌传播兼具教育性与娱乐性。广告不再只是卖点的呈现，而是与消费者共同创造记忆的过程。

③平台与明星提升话题与互动

天猫邀请何浩楠担任“国补大使”，通过短片+直播的形式释放“多重补贴”信息。这种娱乐化传播让抽象的“国补政策”具象化、轻量化，更容易形成社交媒体上的二次传播。这提示广告人：面对复杂的价格与补贴信息，如何用故事化、符号化的表达降低理解门槛，是提升转化的关键。

从这些案例来看，2025 年开学季营销的核心趋势是：价值导向的实用信息传递 + 情绪共鸣的体验设计。品牌不仅要告诉消费者“买什么更划算”，还要塑造“买的过程很有趣”“买的东西很有意义”的消费氛围。

结合消费市场与品牌营销的变化，广告营销行业的第一大趋势是节奏前置化与价值导向化。开学消费的高峰已从 9 月推前至 7–8 月，这意味着广告投放的战役也必须提前布局。品牌需要更精细地规划传播节奏，以“早预热、长覆盖”来覆盖消费者的全链路决策。同时，在通胀与预算压力下，消费者更看重实用与优惠，过于浮夸的创意反而会失去共鸣。广告人需要在“情感故事”与“实用信息”之间找到平衡，用真实折扣、直观卖点与生活化场景来赢得信任。

另一方面，情绪体验化正在成为开学季营销的新亮点。消费不再仅仅是购物行为，而逐渐演变为一种文化事件和社交活动。许多文具品牌通过 IP 联名把文具变成“情绪搭子”，也有的消费品牌则让新品发布成为沉浸式故事体验。广告行业应意识到，未来消费者愿意为“有参与感、有仪式感”的消费体验买单，谁能把促销转化为故事、体验和社交三位一体的综合场景，谁就能在开学季以及更多节点中脱颖而出。

结语：开学季提供的不只是节点营销的案例库，更是一面镜子——映照出消费者心态的转变、品牌传播方式的革新，以及广告行业自身的进化方向。未来，谁能在“务实”与“情感”“优惠”与“体验”之间找到最佳平衡，谁就能在激烈的市场竞争中占据先机。