节后返岗，品牌应该向年轻人的行李箱塞满什么味道？

凡是过年从家乡带出来都是“家乡的味道”，里面盛满的是家乡美食，也是满满的关爱。 无论是妈妈亲手做的过年面点，还是家乡的土特产、年货，这些熟悉的味道，都蕴含着数不尽的爱意。

家乡的“土特产”像一些地区盛产的腊肠、油粿、年糕、辣椒、橘子等等都是中国饮食文化丰富的象征，这些“产品”代表的是一个区域的风土人情，也不仅仅是儿时的味道，更是一种文化象征。像区域品牌湖南明圆的蜂皇浆、六必居，还有由个人手工制作成名的老干妈辣酱，这些都已经成为了较为成熟的区域品牌，引领着区域的品牌“味觉”。

2023年返岗带回的除了土特产，还有家里人制作的卤肉、米酒、糍粑、莓豆腐、刺梨干等等等，承载了爱的味道的产品，都值得品牌人对品牌品类策划、品类心智的再一次挖掘，特别是疫情后人们对于家乡的理解更深刻，这时候的“亲手制作”的妈妈的味道，也许是一次品牌升级的契机。

贰

家乡的“年味”是烟火气味，也是一只活鸡、一个泡沫箱的简朴味道。而在社交媒体的放大和催化作用下，“年味”会更加浓厚。一年一度各个地区的春晚，隔屏送祝福、抢红包，齐聚一堂欢笑已经成为新春年味“氛围”的组成部分，如央视春晚的“神兽”、满庭芳·国色等等创意节目，都在用传统中国文化表达着“年味”。

除了一家人围坐的电视媒体串出来的“年味”，还有每年在社交媒体刷屏的“年味”话题讨论，像微博众多年味、新春话题的热搜榜、抖音年味视频的火爆，都在试图用过亿的浏览量来烘托着浓浓的“年味”。

社交媒体以集合的形式，在平台上送上祝福，讨论每个人、每个地区的年俗文化，为观众提供了全面且及时的讨论场景，各个品牌也习惯性在此发力，将每个新年热点、热梗变成每个受众过年的约定俗成。还有抖音的放烟花、支付宝的集福、微信朋友圈各大品牌的新春广告等等，在线过春节，营造新年味的姿势也成为了热门。

叁

年轻人早已成为返程上班的主力军，他们返程中的行囊鼓鼓，整个后备箱都塞满的“年味”已经成为了靓丽的风景线。而且，只要还没有过正月十五，过年的气息依旧存在，那么品牌制造的“年味”又是怎么样的呢？下面再来感受一下品牌2023年的新年姿势。

在年初五的时候，天猫就发起了“好字发声春节企划”活动，与十多个老字号品牌一同与大家增添“年味”。多有意思的一则新年广告，幽默有趣，完全不违和。广告中以年轻人爱讨彩头为场景切入，天猫集合了王老吉、美加净、恒源祥、红双喜、同仁堂等老字号品牌，并且在第一视觉和幽默的台词中感受到新年祝福。

回到岗位上班，也在回味着家乡的味道，但是幽默风趣的过年姿势也十分难忘。像宝马汽车新年贺岁片，用《“译”起快乐》讲述在线翻译“招财进宝，马到成功”中英文翻译中，直接将宝马合并翻译成了BMW，还有英文的直译产生了幽默，让这句祝福语成为每个人新年都带去了快乐。

无论是新春贺岁时，还是返岗回归正常的奋斗生活，今年的兔子将会一直陪伴大家直至下一个新春轮回。这次新年的兔子也在各大奢侈品牌的兔年新品胶囊款式中以梦幻的形象，为新年假日献上祝福。像CUCCI身穿兔年限定款与兔子徜徉梦幻花园、Burberry如兔般「跃」上逐梦之旅，诠释探险品牌精神，还有纪梵希与迪士尼推出的“幸运兔奥斯华”，幸运兔变换的各种技能为兔年带来了别致体验。

小结：节日返岗带回的一半是特产，一半是关爱。尤其是今年春节，具有非凡的团圆意义，各个家人们的牵挂都汇聚成为了家乡的烟火气味。而老字号品牌以及新兴区域品牌也需要借鉴这种烟火气，抢先品类心智。