距离农历新年已不足一个月。对于快消品来说，春节从来都是不愿放过的营销节点。每年的这个时候，品牌们都不惜使出浑身解数争取在市场上的最大曝光。往年，快消品的新春营销（又称CNY营销）策略通常包含在包装上突出红色、创新十二生肖形象、强调“团聚”、“家庭”场景，等等。而今年，除了出常规的贺岁广告大片之外，新春营销也延续了2023年广告行业的玩法，在联名和情绪价值方面推陈出新。
2023“联名年”热度之下，受欢迎的IP形象在春节被进一步拟人化
不少消费者也有所感知，在过去的2023年，联名成为快消行业最频繁的营销操作，这中间又以茶饮咖啡等新消费品牌为最。据 DT财经统计，截至2023年12月23日，10个主流奶茶品牌累计联名了161次，相当于平均每2天就有一个奶茶品牌推出联名。
联名带来了巨大消费力。瑞幸咖啡与茅台推出的“酱香拿铁”，活动首日就卖出542万杯，收获超1亿的销售额，一举成为餐饮业标志性事件。
联名的另一个作用，是将品牌在竞争白热化阶段的发展谋划，与IP形象的商业价值无限勾连起来。不少原本只是在朋友圈作为表情包活跃的IP，在联名产品的推动之下，收获出圈效果的曝光，产生更大商业价值。
例如去年的“网络女明星”粉红海狸Loopy，今年以来，在6-8月短短两个月内，Loopy就先后合作了乐乐茶与九木杂货社，表情包、贴纸、扇子、限定纸袋、玩偶等周边产品占据各大社交平台，名创优品也发布了多款Loopy玩偶，上述产品一经上市就获得疯抢。
在商业价值得到最大变现之时，IP形象本身似乎也开始嵌入消费者的消费逻辑，成为人格化的存在——典型表现就是当下的Loopy自身，即使不靠联名，也能带动巨大的消费力。
这种消费逻辑的改变在今年新春营销中体现了出来。
泡泡玛特与Loopy推出系列联名家居产品，包含拖鞋、擦手巾等，并给相应玩偶配套可以穿脱的龙年“服装”，延续这一IP的热度；三丽鸥让IP戴上了龙年头套，露出金色的龙角和毛绒绒的尾巴；奥利奥应时地联名IP“奶龙”推出春节礼盒，包含趣味棋、捏捏乐、日历挂件等产品。
图片来源：小红书@我去养河马啦
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