京东3月18日正式裁撤集团品牌部，其职责与人员并入市场营销部-平台营销部，以精简机构、提升服务业务效率。
集团品牌部的首席品牌官须聪的职位安排暂时不明。
（来源：网络转载自须聪的社交媒体）
须聪于2024年4月加入京东，担任品牌市场负责人。她的主要职责包括全面负责京东的市场营销、品牌管理和消费者洞察等工作。
2024年双十一后调岗：在2024年双十一结束后，须聪被调离原岗位，转任集团品牌负责人。这一变动被认为与双十一期间京东深陷杨笠代言舆论风波有关，须聪团队主导策划了该事件，导致京东品牌声誉受损，直接经济损失超千万元。
2025年3月集团品牌部撤销又被撤销。
显然，作为一位在联合利华、百事、柯达、飞利浦、汇丰以至于在麦当劳达到外企职业生涯顶端（麦当劳从业14年，并在中国区CMO的岗位上10年），
在京东一年不到的时间岗位一再调换，职业空间大幅压缩，
不出意外的话须聪也会很快离开，
如同十年前以宝洁全球最高的本土华人之一的身份加入京东全面负责京东市场部工作的熊青云（2015年7月入职京东），
也是在任上呆的不到一年，
最大的动作是将京东的slogan“多快好省”改为“只为品质生活”，
然后被调离市场部，出任集团首席品牌官。
是的，
还是“集团首席品牌官”。
在京东这个讲究流量、GMV、销售额、利润（率）、周转率、用户数、增长率、客户满意度、ROI等核心运营指标的平台型公司，
老板又是典型的业务驱动型风格，
没有任何业务数据支撑，看上去又很“虚”，又很花钱的“品牌部”当然是最扎眼的存在，
一旦公司业务高歌猛进的上升可以锦上添花，
一旦增长乏力甚至下降，
品牌部就是最大的“背锅侠”，
“集团首席品牌官”就是最危险的岗位。
（二）
京东给出的说法是——品牌部撤销，人员划归平台营销部，以提升业务效率。
换句话说：长期才能看到回报且很难量化回报的品牌投放会大幅减少甚至没有（部门都没有了嘛），但能带来业务回报，提高效率，且每一分钱都能精准看到回报的效果投放会继续加强。
我以前就讲过：精准的效果投放来讲，看上去花的每一分钱都能带来对应的回报，但是这种回报存在边际效用递减的问题，投入的总量越大，再追加的投入的回报效益就会越小。
阿迪达斯曾经有一篇刷屏的文章，讲得就是广告投放的问题。阿迪达斯每年会花30亿美金做广告投放，2019年以前，他们就发现他们的投放效用越来越弱，2019年表现尤为突出，业绩也大幅下滑，后来他们反思下来，主要原因就是他们在效果营销上面的投放过度了——
（以上是该文章英文版的部分截图，感兴趣的同学，可以去“雪球”上搜索，以下同。）
阿迪达斯每年会花30个亿美金用于广告投放，其中77%用于效果投放，23%用于品牌投放。
（以上是该文章中文翻译版的部分截图）
到了2019年，阿迪达斯经过反思后，认为品牌投放上调至60%，效果投放占40%的比例是合理的品效投放比。
在2019年阿迪达斯就对效果营销的广告投放进行了反思，过去这么多年，如果还是将营销的重心（甚至全部）放在效果投放上，当然广告的效益就会越来越低。
在现在强势竞争的环境下，品牌基本上都能做到供应链和生产强、互联网端运营打法强（包括百亿补贴、包括找大主播做直播带货，做精准的效果投放），最后大家就只能打价格战了，这就导致利润越来越稀薄，直到最后大家都挣不到钱。
那么如何才能打破这一怪圈呢？答案就是打造品牌。（深水区的同学还可以看：只做“效果广告”，死路一条！）
做品牌的目的是啥呢？
核心其实就一句话：打造品牌资产——品牌资产越丰富品牌溢价越大——品牌溢价越大品牌不涨价或少涨价——品牌的销售势能就越大就越好卖。
而做品牌资产的七大维度我在“第六届数字化营销大会暨金牛奖颁奖典礼”上发布“快速低成本打造品牌方法论体系2.0”的演讲中有过阐述，这也是被国内顶级咨询公司的某高级合伙人誉为“一张ppt就能值回北京飞回上海机票”的演讲，但略长，非深水区同学，慎入！
（三）
做品牌有巨大好处的道理很简单，做品牌资产的发力的七大维度其实很清晰也不难理解（这张图的详细讲解可以看第二趴的视频，篇幅关系不赘述）——
刘强东也不是第一次招外企天花板级别的经理人来负责品牌，包括之前京东之前就在“多快好省”（强调产品性价比）和“只为品质生活”（强调产品更好）再到后面又回到“多快好省”（强调产品性价比）上来，然后又请须聪过来又大力做品牌。。。为啥还是要执意砍掉“品牌部”呢？
谈两点我的想法：
1、京东是平台属性，卖货为主，而货品是很容易通过电商之间的竞争比价的，因此，看上去平台的“品牌资产”很难转化为“品牌溢价”。所以，京东的品牌工作更多其实是以流量和话题为主，流量来了，GMV就上去了，包括京东去年双十一请杨笠这样话题性人物来借势——就是这一目的。
但平台类的公司真的就没办法通过品牌资产做品牌溢价吗？
当然不是——
胖东来的商品其实比周边的商超（包括可以比价的“标品”）都要略贵，但消费者仍然愿意到胖东来去购买，原因就是：胖东来的“情绪价值”形成非常丰富的“品牌资产”（见上图“品牌资产的七边形模型”），但是胖东来少涨价就仍然有非常强的销售势能——所以，仍然热卖。
董宇辉的玉米卖得比同样品牌的旗舰店还要贵，丈母娘们仍然愿意去买，也是“情绪价值”形成“品牌资产”的逻辑。
可惜，
刘强东是不太懂这样的品牌逻辑（包括请杨笠伤害了男性用户以至于后来闹得很大京东不得不出来道歉，仍然是不懂情绪价值也是品牌资产的重要组成的道理，以至于杨笠给京东的男性用户提供了“负向的品牌资产”，甚至表态——即使京东再便宜也不买）
所以我们看到刘强东的战略路线是不断在摇摆的：本来品质购物在3亿新中产中占据良好的心智认知——市值很快被拼多多甩在身后之后，又喊出“低价很长时间是京东的唯一战略”。
2、低价战略就不需要“品牌溢价”，只需要“流量”。
刘强东在营销上最佩服的就是雷军，
但雷军本身对品牌的认知也是有局限的——所以雷军说小米最恨“品牌溢价”，
（深水区的同学还可以读：雷军不懂“品牌”，小米SU7 Ultra的损失至少5个亿。。。）
那么刘强东对品牌的认知很大程度上会受雷军的影响。
所以，
这么看下来：
京东的品牌部一方面不需要做“品牌溢价”只需要搞流量，另一方面，搞流量又搞错了，合作杨笠又使京东广受诟病，
当然——品牌部裁掉，须聪变“高危”，
就在意料之中了。
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