冬奥会吉祥物突围战：5816件方案，冰墩墩这样出炉|焦点新闻|广告头条|广告界

“越是没有见过冰雪的孩子，对冰雪越有丰富的想象力。”这个南方城市上一次下雪是在2016年，那几分钟，后来被气象局视为“新中国成立以来广州城区首次飘雪”。
因外貌及光头造型酷似香港演员徐锦江，原本刘平云计划以此吸引媒体注意。“结果媒体报道只有‘一个拖着大大行李箱、行色匆匆的男子’。”
刘平云记得，在电话里，大家只能用“暗号”交流，“不能提熊猫二字，甚至连黑眼圈都不能说。”
为了保密，林存真对同行参与动作捕捉的老师宣称是观察“一种带毛的、胖胖的、形态似小猪的动物”，到了现场，才发现原来这个“猪”是熊猫。

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文｜南方周末记者苏有鹏

南方周末特约撰稿廖学琴

责任编辑｜吴筱羽

哪怕是最忠实的粉丝也说不上来，到底哪些设计入围了冬奥会吉祥物十强。人们熟悉的是“冰墩墩”和“雪容融”，这两个吉祥物在2019年9月中旬的一个夜晚亮相，那是在北京首钢冰球馆，当天，气温最高飙到28℃。

5816件吉祥物设计方案申报，最终，来自南方的广州美术学院的设计团队拔得头筹。

“越是没有见过冰雪的孩子，对冰雪越有丰富的想象力。”广美视觉艺术设计学院副教授、冰墩墩设计团队总执行人刘平云语气中洋溢着骄傲。这个岭南城市上一次下雪是在2016年，那几分钟，后来被气象局视为“新中国成立以来广州城区首次飘雪”。

14年前的北京奥运会，地方政府曾推动申吉热潮。连云港美猴王、青海藏羚羊、北京兔儿爷、甘肃中国龙、四川大熊猫、福建中国虎、黑龙江丹顶鹤和大兴麋鹿，都曾被家乡人民寄予厚望。相比之下，冬奥会的申吉过程略显平静，仅有的公开信息，是藏羚羊与麋鹿相隔14年继续“厮杀”。十强之中，还入选了一组小学生的投稿。

有人“抢跑” 有人“滞后”

麋鹿申吉，北京印刷学院设计艺术学院院长张晓东有过不少信心。

据考古发现，麋鹿有三百多万年的生命史。传说中，它是姜子牙的坐骑，是“指鹿为马”的主角。直到19世纪末，麋鹿遭到杀戮和劫掠，一度在中国大地上灭绝，而北京大兴南海子麋鹿苑，曾是麋鹿最后的栖息地。

北京麋鹿生态实验中心研究员郭耕，被视为麋鹿的代言人，2004年，他列举麋鹿应该成为北京奥运会吉祥物的十大理由。受郭耕影响，张晓东从那时开始关注麋鹿。

北京奥运会申吉，孙悟空、大熊猫、藏羚羊竞争激烈，麋鹿冲击十强失败。张晓东很遗憾。

到了2018年8月8日，北京冬奥会吉祥物征集活动启动，大兴区政府与张晓东合作，共同申报。张晓东制作了一个多达105页的PDF文件，里面记录了两次奥运会吉祥物设计历程。“我们真的很想把麋鹿推到大家面前。”张晓东告诉南方周末记者。

征集活动启动前，一些地方政府已经准备“抢跑”。

现任青海省体育局对外交流合作处处长的王伟章向南方周末记者回忆，2015年，他刚从省政府办公厅调到体育局，便接到上级要求，着手准备申吉以及推荐奖牌材料事宜。“那时冬奥组委还未组建，但正好北京市对口帮扶青海玉树，所以我们通过北京市做了很多初步沟通。”

三年后，青海省人大代表和政协委员提出将雪豹、牦牛申报为吉祥物的倡议。在十三届全国人大一次会议上，时任青海省果洛州州长白加扎西建议牦牛为北京冬奥会吉祥物。

2018年9月，滇川藏青交界地藏区州（市）长第四次联席会议召开，会议通过《香格里拉宣言》，推荐高原牦牛形象为北京冬奥会吉祥物。

又过了一个月，青海成立了吉祥物形象申报工作委员会，由省体育局局长尕藏才让任主任，成员大部分是各省级相关部门负责人。继2008年青、藏、新联合推荐藏羚羊后，青海再次谋求与藏、川、甘等省区联合申吉。王伟章回忆，“考虑到藏羚羊入选了北京奥运会吉祥物，青海决定将牦牛、雪豹作为重点推荐对象。”

与早有准备的竞争对手相比，广州美术学院起跑慢了。

吉祥物征集正式开始后，北京冬奥组委在全国中小学开展“我心中的冬奥吉祥物”主题活动，并赴全国多地美术院校作专题宣讲。2018年10月10日，当宣讲团来到最后一站广美时，距离吉祥物方案最后递交时间只剩下20天，而这所岭南院校还未加入这场竞争。刘平云说，“没人组织，不敢奢想”。

彼时，刘平云在澳门读博士，他被院长曹雪紧急召回。2018年10月11日，广美组建申吉设计团队，7位老师和7位学生，开始畅想着把中国、冬季和奥运精神结合在一起。

多变性和拓展性

截稿日期是2018年10月31日。张晓东曾拍下一张交稿现场的图片：推车、桌上，叠放着成堆的应征作品。

张晓东提交了108套方案；刘平云拖着装有16套方案的28寸黑色行李箱到了交稿现场。此行刘还肩负着曹雪交予他的任务——“吸引媒体火力”。因外貌及光头造型酷似香港演员徐锦江，原本刘平云计划以此吸引媒体注意，“结果媒体报道只有‘一个拖着大大行李箱、行色匆匆的男子’”。

小学生是此次申吉的又一亮点。“我心中的冬奥吉祥物”主题活动，共有1500多万小学生参与设计吉祥物，各省市从中推荐了100件作品。

北京冬奥会吉祥物的评选，是先由专家评审委员会对所有通过形式审查的方案进行初评，审定不超过100套进入复评，再从中最多选定10套提交冬奥组委决策。最后，冬奥组委、国际奥委会和国际残奥委会批准确定最终设计方案。

王伟章并未抱太大希望。“我们想可能性不大，俄罗斯索契冬奥会也用过雪豹元素，所以把重心转移到了昆仑玉参选冬奥会奖牌的材料上面。”

北京冬奥组委文化活动部高级专家林存真介绍，此次吉祥物评审，要求表达奥林匹克精神，展现国家形象、态度，且需具备多变性和拓展性，留有可修改的空间。2019年1月7日至8日，由国内外18名专家和运动员代表组成的评审委员会通过打分排序评选出10组候选设计方案。

这10组候选方案中，9组为专业团队投稿，其中3组来自广美团队。名为“冰糖葫芦”的设计方案有继续修改的空间，成为“重点修改方案”。还有1组为小学生投稿，来自北京市丰台区东高地第四小学学生祝天祎。

不过，时至今日，北京冬奥组委也并没有公布10组方案更为详细的情况。

2019年1月21日，广美团队接到入围通知。

电脑里的冰墩墩设计稿。（视觉中国/图）

“他们想看看我们是谁，我们想看看他是谁”

4天后，曹雪、刘平云和团队成员钱磊，前往北京与冬奥组委见面。钱磊特地穿了一件大红色羽绒服，想要讨个好彩头。

刘平云回忆当时冬奥组委的意见：“冰糖葫芦”很有中国元素，有北方的特点，具备现代化、年轻化的表达方式，能够把当下的表情包容纳进去，也可发展做周边产品。

接下来就是细致、漫长的修改。继续加强“冰糖葫芦”与冰雪的联系，强化“冰壳”的视觉效果。

到了2019年3月，“冰糖葫芦”又被打了一个问号——只是食物，无法承载国家形象。

后来，冰壳被保留下来，“内核”则要寻找其他元素。在尝试了老虎、兔子、麋鹿、熊猫等形象后，被冰壳包裹的熊猫形象逐渐被确定。“如果找一个能代表中国的动物，除了熊猫没有第二个选择。”林存真告诉南方周末记者，“但熊猫如何创新是一个难题。”

如何突破熊猫单一的黑白色彩关系，就困扰了团队许久。刘平云很痛苦，“如果这一关过不了，我们就完蛋了。”

实际上，并非只有广美一个团队在进行修改。在吉祥物创作期间，各个团队被要求严格遵守保密规则，不能互相碰面、交流。冬奥组委跟设计团队会在独立、封闭的空间里面对面沟通。电子文件都以刻盘的形式互相来往，不能快递，需要提或者听修改意见，必须到现场。刘平云记得，在电话里，大家只能用“暗号”交流，“不能提熊猫二字，甚至连黑眼圈都不能说。”

但团队之间又会有些许试探。

“各团队轮流到冬奥组委汇报时，我们尝试着从门缝看看情况。但是看不到，等他们走出来时，只能瞄一下是男人还是女人。”刘平云说，“他们想看看我们是谁，我们想看看他是谁，会有一个照面，但都不会去说，遵循这个游戏规则。”

刘平云回忆，驻京设计时，参与的设计师团队轮番在同一个创作室里进行封闭修改，不能带太多东西，现场会提供纸笔。“我们每次到房间，就会像‘间谍’一样仔细寻找前者留下的‘蛛丝马迹’。包括白纸上留下的笔触、痕迹，桌子上的线条。根据痕迹判断它的方案、造型是怎样的。甚至包括使用的工具，根据现场提供的马克笔的颜色和彩色铅笔的长短，来判断其他团队的色彩设计。”

在这样的竞争氛围中，广美的设计也迎来了转机。林存真曾回忆，当时，北京冬奥组委文化活动部部长赵卫突发奇想，说能不能把“冰丝带”（国家速滑馆）融合进去？这个决定曾让林存真觉得“可笑”。

等刘平云等人将冰丝带元素旋转90度成垂直状，林存真发现收获了意外之喜。“往冰墩墩脸上一扣，整体产生了质的变化，更加现代化、科技化。”

5月，北京冬奥组委召开主席办公会议，确定了4组候选方案，广美团队再过一关。

2019年6月，央视开始跟拍刘平云等人的创作过程，从机场到工作室。“当时我们问他，你们这样拍我们，我们是成功了吗？”刘平云回忆，“他们回答说别想太多了，这只是我们的工作之一。”

7月，冬奥组委文化活动部副部长高天和高级专家林存真到访广美，这让刘平云感觉更有希望了。一个月后，冬奥组委组织广美团队去四川观察熊猫形态。为了保密，林存真对同行参与动作捕捉的老师宣称是观察“一种带毛的、胖胖的、形态似小猪的动物”，到了现场，才发现原来这个“猪”是熊猫。

经过21次重大修改，2019年9月17日，2022年北京冬奥会吉祥物正式公布。曹雪无法忘怀公布时的情景。林存真则说，“广州美术学院将永久地被载入奥林匹克的历史……”

“申吉”热源于经济考量

各地热衷申吉背后，也有促进经济发展的考量。

2019年，青海省体育局有关负责人曾表示：“雪豹、藏牦牛、藏羚羊”申吉，可以致力于全省改革开放经济建设，能进一步提升青海省的知名度，拉动当地文化经济产业的发展，促进经济产业、消费提质扩容、旅游业的发展。

南方周末记者获取的一份文件中特别提及，“2008年青海申吉的成功，有力地促进了青海经济发展、生态文明建设、藏羚羊的保护。”该文件是青海向冬奥组委作的汇报，希望能推动青海昆仑玉作为北京冬奥会奖牌材料。

在奥运会的历史进程中，第一个吉祥物就来自冬奥会，1968年的法国格勒诺布尔。日后，为了摆脱奥运会“赔本赚吆喝”的状况，吉祥物的商业价值逐渐受到重视。

2000年悉尼奥运会的3个吉祥物澳莉、塞德和米利，身价达2.13亿美元。2004年雅典奥运会吉祥物雅典娜和费沃斯，带来2.01亿美元的收入。

因此，奥运会吉祥物设计，经济价值都是考虑因素。

《北京2022年冬奥会吉祥物和冬残奥会吉祥物设计征集文件》曾提到：吉祥物应当满足商业开发的需求并适用于各种尺寸、材质、已知或未知的领域、媒介、形式和技术。吉祥物应易于再现。

刘平云回忆，“负责产品生产的部门反馈，冰壳有两层，跟之前不一样，有商业价值。”张晓东在麋鹿设计中也有市场化考量：不能太复杂，否则不利于制作与后期市场化。

据了解，冰墩墩的冰晶外壳需要一种有透明感的特殊材质，最后，使用了一种从没用过的硅胶材料。

林存真认为，“这恰好契合设计的初衷——通过吉祥物的设计来推动中国玩具产业的发展以及材料升级。现在市面上也很少见山寨的。”

2019年10月5日是吉祥物发布后的首个“特许上新日”。自2018年10月起，每个月第一个星期六被定为北京冬奥会“特许上新日”，据新京报报道，截至10月5日12:00，官方网店总销售额为666069.2元，吉祥物商品销售额达到501344元，总销量达到3711件。截至2021年6月，北京冬奥组委签约特许生产商29家，特许零售商61家，已开设零售店163家，先后开发了16个类别3700余款特许商品。

冬奥特许产品经常卖断货。林存真记得，“在冬奥组委的微信群里，很多同事问什么时候出新货，什么时候开始卖。”

投入了“大力气”的也包括设计团队本身。以广美团队为例，往返北京21次，很多机票都是临时购买，机票算下来花了40万左右。

2019年11月，广美团队获得了广东省政府的通报表扬和50万元现金奖励，再加上学校的300万元奖励。其中的100万，被用作新成立的广州美院冬奥中心的发展基金。

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