春节前，是企业做年度预算的集中时间。
据 Gartner 发布的年度 CMO 调查报告显示，2022 年营销预算平均已升至公司总收入的 9.5%，与 2021 年相比上升 3.1%，接近疫情前的平均水平。
国内市场也同样表明营销预算增加的趋势。据 CTR 在 1 月发布的《2022 年搜索营销预算趋势报告》显示，42.9% 的广告主 2022 年预期在数字营销上增加推广费用，17.2% 的企业预算有所减少，39.9% 的企业无明显变化。
可以预见，如果没有疫情干扰，今年将是一个营销大年。然而到了三月份，受疫情反弹和地缘战争压力影响，企业业务出现负增长，营销预算被迫调整，部分企业破天荒地在半年之内做了两次预算。
例如爱点击近期披露的财报，2022 年 Q1 营收 4737.6 万美元，同比下降 29%，并撤销了在 2022 年 3 月 24 日之前发布的收益报告中宣布的 2022 年全年财务指导，原因是目前无法合理准确地预测整个市场复苏的完整持续时间、幅度和速度。
在此背景下，营销人开始重新审视投放逻辑，调整营销策略。
如何科学安排营销投入？如何破局 SaaS 营销增长？针对这些问题，牛透社对话多家头部 SaaS 企业，试图在后疫情时代摸索出一条降本增效、开源节流的营销路径。
难题：SaaS 营销受挫
从三月份开始，上海、北京两座超级城市陆续受到疫情影响，防控级别最高时到达一级，出现供应链中断、物流受阻、企业停工停产等问题。一位市场负责人表示：“从 3 月份开始，所有的市场活动以及线上推广都停掉了。”
企业业务受挫，陆续传导到营销广告板块。据 CTR 《 2022 年 1-4 月广告市场投放数据概览》显示，营销广告整体市场从 2022 年 2 月起一路下跌，直至 4 月广告同比下跌 19.5% 。在 2022 年 1-4 月广告市场整体 TOP 10 行业（大类）广告花费变化中，IT 产品及服务同比下降 47% 。
同样被波及的还有互联网广告行业。近期各个互联网大厂 Q1 财报陆续出炉，阿里巴巴广告业务增长疲软，同比增长 0.31%，腾讯、百度出现负增长，分别下滑 17.56% 和 6.44%。线下推广业务不能开展，线上广告增长空间迟缓。
疫情对 SaaS 营销的影响主要体现在以下几个方面：
1. 在无法线下见面的情况下，难以构建信任关系。To B 营销偏向于理性决策，采购决策链长，需要买卖双方深度交流达成共识。
2. SaaS 线上获客成本高，高质量线索难求，遭遇 ROI 天花板。
3. SaaS 运营从线下转到线上，变得更加具体化、颗粒化。脱离了常规的线下场景，To B 企业在线上化运营方面不够成熟，需要时间积累经验。
4. 客群从大中小客户转向大客户。中小客户抵抗风险能力弱，续费率低，大客户综合能力强，能够帮助企业稳定业务经营。
5. 企业业务下滑，营销整体预算缩减。
知机互联市场负责人李冠军表示，目前大家都面临着同样一个问题：B2B 企业、广告主缺少客户，客户缺少消费者，产品卖不出去，营销也没法做。我们原本的目的是把服务卖给客户，客户要把产品卖给消费者，现在陷入了死循环。目前只能保留安全的现金流，让企业活下去，没钱还去做营销不现实，现在的发力点在于帮助客户成交，希望能尽快走到一个良性循环。
相反，径硕科技 CMO 肖逸珺认为：“在预算方面，我们的烦恼倒不是说本来的预算要砍掉，而是我们的钱花不出去。原来市场部计划中很大一部分的预算在于线下行业活动和峰会的赞助，但是因为疫情的原因，上海线下活动延迟，我们的线下计划也被迫搁置。”
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