信息来源 报告原文出自Influencer Marketing Hub ——The State of Influencer Marketing 2022: Benchmark Report 原文链接： https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/ 报告内数据来源： https://www.statista.com/statistics/351862/adblocking-usage/ 导语 2022年海外网红营销基准报告是Influencer Marketing Hub与合作伙伴Refersion共同合作完成。该报告对海外网红营销行业进行了深入研究，总结了2000多家营销机构、品牌和其他相关专业人士对网红营销现状的看法。除了调查结果之外，报告中还包含所有最重要的网红营销基准、指标和数据，以及行业专业人士对其在明年和未来将如何发展的一些预测。
网红营销
全球网红营销行业市场规模将在2022年增长到约164亿美元。
一些主流的海外网红营销软件平台仅在2021年就筹集了超过8亿美元的资金，这表明该行业正在显著增长。
2021年，全球网红营销相关产品和服务的数量就增长了26%，提供或专门从事网红营销服务的公司达到18,900家。
2022年，超过75%的品牌营销人员计划将预算用于网红营销。
68%的品牌营销人员计划在2022年增加他们的网红营销支出。
广告拦截工具使用量同比增长9%，桌面广告平均拦截率超过43%，这极大促进了网红营销行业的增长。
Instagram网红欺诈在过去几年中有所下降，但2021年仍有49%的Instagram网红账户受到欺诈的影响。
与网红合作的公司中，正在经营网店的占比为54%。
2021年，与网红合作的品牌数量显著增加。现如今，接受货币支付及接受免费产品的网红之间的数量占比也达到了平衡。
Instagram上被提及次数最多的品牌为Zara，大约覆盖20.74亿人次。
2021年，在TikTok上最受关注的品牌是Netflix。
在参与网红营销的品牌中，Instagram的使用率约80%。
社交电商
2022年，全球社交电商销售额预计为9580亿美元。
在2021年10月的短短一天内，中国的两位顶级主播李佳琦和薇娅就卖出了价值30亿美元的商品，大约是亚马逊日均销售额的三倍。
2025年，社交电商预计将占所有电子商务交易额的17%。
创作者经济
全球创作者经济市场规模预计在2022年达到1040亿美元。
全球有超过5000万人认为自己是内容创作者。
调查方法
Influencer Marketing Hub对来自不同背景的2000多人进行了调查。受访者当中，39%来自品牌（或品牌代表），31%来自营销机构（包括专业从事网红营销的机构），3%来自公关机构，剩余的27%合并为其他，代表广泛的职业和部门。与去年相比，B2B业务相对于B2C公司有所增长。62%的受访者来自B2C行业（低于2021年的70%），其余38%的人在开展B2B活动（高于30%）。
最受欢迎的垂直领域仍然是时尚和美容（15%的受访者），尽管相比去年的25%有大幅下降，健康与健身以13%位居第二，旅游和生活方式的受访者反弹至12%，紧随其后的是游戏，为11%，家庭、育儿和家庭（6%）和体育（4%）仍然是单独显示的其他部门，剩下的39%，涵盖了所有其他可以想象的垂直方向。调查结果相比去年增加了10%，这表明网红营销不再仅仅与少数几个紧密的利基市场相关。
尽管今年的调查样本总量比去年小，但仍然可以作为一项综合性研究。因此，这里所代表的每个垂直行业的比例可能仍然是网红营销用户的典型比例。
网红营销
• 全球网红营销市场规模将在2022年增长到164亿美元 •
尽管最初担心网红营销市场规模（实际上是所有营销）可能会受疫情影响而减少，但实际上其在2020年和2021年都在增加。旅游业和航空业等行业，最初不得不大幅缩减投入，而许多其他行业调整了他们的模式，以适应其在疫情及后疫情世界中的生存。在受新冠病毒影响较大的行业中，也有一些行业发现了新的机会。
据估计，网红营销市场规模从2016年开始时的17亿美元，将增长到2021年的138亿美元。此外，预计到2022年将进一步增长19%至164亿美元。
• 网红营销相关服务/公司持续增长 •
随着网红营销作为一个行业逐渐成熟起来，越来越多的公司和应用程序受到吸引，来帮助简化其中品牌和网红所需要的流程。但是，原生网红营销可能会变得缓慢而乏味，尤其是在寻找和吸引网红以推广其公司的产品或服务时。
全球范围内，与网红营销相关的公司数量在2021年增长了26%，达到18,900家。其中美国的增长率最高，网红服务商、平台和代理机构总数增长了30%。
• 专注于网红营销行业的软件平台在2021年筹集了超过8亿美元 •
许多网红营销公司回顾2021年发现，投资机构认识到网红营销的成功及其对优质软件工具的需求后，在一些新兴的网红营销软件平台上投入巨资。总体而言，网红营销软件平台在2021年筹集了超过8亿美元的资金。
LTK-3亿美元
Grin-1.26亿美元
Mavrck-1.2亿美元
CreatorIQ-4000万美元
Tagger Media-2350万美元
Grin在早些时候，由Imaginary Ventures领投1600万美元完成A轮融资之后，又由康涅狄格州格林威治的Lone Pine Capital领投1.1亿美元，使该公司能够进入英国和澳大利亚的市场。LTK从软银愿景基金二期SoftBank Vision Fund 2以20亿美元的估值筹集了3亿美元，用来扩大和建立更多的全球业务。
• 广告拦截工具使用量预计同比增长9%，桌面广告平均拦截率超过43%，这极大促进了网红营销行业的增长 •
众所周知，网红营销行业能有效帮助广告主发布和传播营销信息，而许多传统广告因广告拦截器的广泛使用而无法呈现在消费者前。自2014年以来，移动端广告拦截量每个季度都在上升，广告拦截现已成为许多网络浏览器的标配功能，同时，桌面广告平均拦截率超过43%。尽管The Brave手机浏览器的使用量在2020年同比增长了92%，UC浏览器仍然是使用最广泛的搭配了广告拦截器的手机浏览器，目前全球仍拥有大约3.1亿用户。
• 社交媒体用户的人口统计学特征 •
本节将重点介绍那些主要使用社交媒体的人群特征。当你寻找网红来推广品牌时，你会聚焦在那些对你的产品或服务最有可能感兴趣的人所关注的网红们。网红们获得最多名声的社交媒体网络对此产生了影响——显然，你希望可以与在同一社交网络中拥有更多潜在客户的网红合作。仅仅因为你花时间在特定的社交网络上，并不意味着你的客户也会这样做，特别是他们的人口统计学特征与你自身不同的情况下。
• TikTok是Z世代的中心 •
任何了解年轻一代的人都会理解这个统计数据，TikTok席卷了Z世代（出生于1996-2012）。因此，如果你想向Z世代（特别是其中的女性）进行营销，你应该寻找TikTok网红进行合作。另一方面，如果你对婴儿潮一代（出生于1946-1964）和X世代（出生于1965-1980）进行营销，错过TikTok也无妨。
数据统计中，性别比例很有趣。在24岁及以下的TikTok用户中，女性占比明显较高。然而，对于千禧一代（出生于1981-1996）的TikTok用户来说，男女比例要平衡得多，而在少数TikTok的年长用户中，男性基本上占主导地位。
• 千禧一代和老年群体的男性YouTube观众数量超过女性 •
这种趋势在千禧一代（Instagram最主要的年龄组）中尤为明显。男性千禧一代几乎占所有YouTube观众的五分之一，是女性千禧一代观众的两倍多。
• 较多Instagram网红定位在生活方式及美妆类别 •
• Instagram的粉丝互动在2021年下降，但高于2019年 •
• TikTok的粉丝互动远高于其他社交网络，尤其是大网红 •
尽管近年来大多数社交网络中，帖子的粉丝互动率逐年下降（除了2020年的疫情爆发阶段），但TikTok的下降幅度相对较小。最重要的是，TikTok中所有规模网红的粉丝互动率都很高。
2021年产生了一个显著变化，TikTok打破了社交媒体互动的一般规则。大网红的粉丝互动率最高，而小网红的粉丝互动率最低，即使如此，TikTok小网红的粉丝互动频率也较其他平台高。也许这与内容匹配观众兴趣的TikTok算法优势有关，TikTok很可能会智能地将最受欢迎的网红视频推送到许多用户的For You信息流中。
• 较大的YouTube频道相比较小的频道有更好的粉丝互动 •
YouTube还打破了社交媒体的一般规则，较大的YouTube频道比较小的频道拥有更高的粉丝互动率。数据显示，10万-100万粉丝量频道的互动频率最高，而最大的YouTube频道（粉丝量超过100万）也紧随其后，同样拥有较高的粉丝互动。
• Instagram网红欺诈在过去几年中有所下降 •
几年前，网红欺诈是一个重要的讨论点。事实上，网红欺诈可能会断送这个仍处于萌芽状态的行业。从那时起，已经出现了许多检测网红欺诈的工具和平台。随着检测工具的不断出现，2021年受欺诈影响的网红账户的百分比全面下降，截止2021年已下降到低于50%。而对于许多网红来说，这仍然是一个问题。建议品牌在寻找合适的网红时使用可靠的工具来确保网红的真实性。
重点在于，尽管所有内容都被归为“网红欺诈”，但在许多情况下，网红是受害者，而不是肇事者。在本报告中，我们将”受欺诈影响的网红”定义为拥有超过1000个增长异常或不真实参与的Instagram粉丝（机器人的评论和喜欢、赠送评论、来自Pods的评论等），绝大多数受欺诈影响的网红被动收到此类影响。平均而言，全球有49.23%的网红受到欺诈的影响。
• Zara是Instagram上最受关注的品牌 •
2021年，Zara在Instagram有超过30万次的提及，有近10万网红发布和分享他们的产品，总覆盖超过20亿人次。值得注意的是，Zara、耐克和H&M在Instagram上的提及次数都超过了Instagram本身。此外，YouTube的被提及次数在Instagram上排名第十。
• Netflix是TikTok上最受关注的品牌 •
TikTok在2021年也出现了有趣的跨品牌趋势。视频流媒体Netflix是短视频平台TikTok上最受关注的品牌。如果人们没有在Netflix上观看过视频，他们就会谈论并制作有关他们在TikTok上的短视频。与CBS新闻一样，迪士尼也进入了TikTok的前10名品牌。谁敢说看电视已经不再流行，今天的年轻人对新闻不感兴趣？
有趣的是，TikTok上另一个受关注和提及的频道是Barstool Sports。Barstool Sports是一个体育和流行文化博客，通过文章、视频和音频的形式播报每天的重要新闻和流行头条。
• Steam是YouTube上最受关注的品牌 •
社交电商
• 2022年全球社交电商销售额预计为9580亿美元 •
预计2022年全球社交电商销售额的同比增长率为30.8%，到2025年，社交电商预计将占所有电子商务交易额的17%。在中国，社交电商相当流行，在2021年，近一半的中国互联网用户从社交网络购买过商品。在2021年10月中的短短一天内，两位中国主播李佳琦和薇娅就卖出了价值30亿美元的商品，相当于亚马逊日均销售额的三倍。
创作者经济
• 预计2022年全球创作者经济市场规模达1040亿美元 •
创作者经济在过去几年中急剧增长。2021年，全球有超过5000万人认为自己是内容创作者，其市场规模已增长到超过1040亿美元。在我们最新的创作者经济基准报告中，我们计算出创作者经济市场规模约为1042亿美元，其持续发展轨迹与零工经济相当。
2021年，投资机构在创造者经济中进行了超过13亿美元的风险投资，表明了对该行业的高度信心。在该领域中，在线课程平台Kajabi是融资规模最大的公司，以20亿美元的估值获得了5.5亿美元的投资。2021年，创作者经济中其他值得注意的风险投资包括：
Cameo（个性化视频访谈应用），以10亿美元的估值获得了超过1.66 亿美元的资金；
Substack（新闻平台），以6.5亿美元的估值筹集了总计8200万美元的资金；
VSCO（照片编辑应用），在筹集了8500万美元的资金后，现在价值5.5亿美元；
Splice（音频编辑平台），现在价值5亿美元，支持者包括Union Square Ventures、True Ventures、First Round Capital和 Lerer Hippeau Ventures。
• FTC就虚假评论和其他误导性广告代言向数百家企业发出警告 •
FTC（联邦贸易委员会）继续审查企业的在线商业活动，仅在2021年10月就向大公司、顶级广告商、领先零售商、知名消费品公司和主要广告代理商发出了700多封处罚通知信。其中包括Adobe、亚马逊、苹果、AT&T、巴诺书店、Facebook、福特汽车、通用电气、谷歌、麦当劳和微软等知名企业。通过发送处罚违规通知让这些公司意识到，如果他们使用广告代言的方式与之前的FTC行政案件背道而驰，他们可能会受到重大民事处罚——每次违规处罚最高43,792美元。
在英国，就这类问题向ASA（英国广告标准局）提出的投诉同样很高。ASA于2021年3月发布了社交媒体网红广告披露文件，这是一份Instagram网红广告合规情况报告。他们分析了122位英国网红的24,000份故事、帖子、长视频和短视频。他们发现，在通过推广产品或服务而获得报酬时，网红从业者对规则的总体遵守率令人失望。2020年收到的关于网红的投诉比2019年增加了55%，从1,979起个人投诉增加到3,144起。2020年收到的投诉中，占比61%的投诉与Instagram上的广告披露有关。ASA尚未表明2021年情况是否有所改善。
调查结果
• 近年来内容输出大幅增加 •
我们询问了受访者在过去两年中他们是否增加了内容输出。其中84%的受访者表示增加了他们制作的内容数量。这相比去年的80%有所上升，并且这些数字是累积的。2019年的调查中，84%的受访者也曾表示他们增加了内容制作。
显然，越来越多公司意识到人们对在线内容永不满足的需求，因此年复一年地增加内容营销。从过去几年网红营销的增加来看，这种内容的大幅增加必须由网红代表品牌所创建和交付。新内容正在不断开发中，TikTok等相对较新的社交网络也承担越来越大的比重。
• 大多数受访者拥有独立的内容营销预算 •
61%的受访者承认有独立的内容营销预算，这个数字每年都在攀升，高于2021年的59%和2020年的55%。尽管这些数字超过了50%，但还是占比较低。HubSpot报告称，其82%的受访者在2021年使用内容营销，高于2020年的70%。也许这种差异仅仅反映了部分公司只有单一的营销预算，并没有切分成他们使用不同类型的营销预算。
• 绝大多数受访者相信网红营销是有效的 •
自2017年以来，该统计数据在我们的每次调查中都徘徊在同一水平。很明显，大多数尝试了网红营销的公司都对结果感到满意，并愿意继续实践。你可能会在媒体上看到奇怪或恐怖的故事，但这只是例外。大多数网红营销伙伴关系都有效，对各方来说都是双赢的局面。
• 超过四分之三的受访者计划在2022年将预算用于网红营销 •
77%的比例相比去年75%的结果有所增加，并远高于2017年的第一次调查，当时占比37%的人设置了网红营销预算。这种小幅增长归因于公司将营销投入提高到了疫情开始之前的水平。
• 68%的受访者计划在2022年增加网红营销支出 •
那些设置了网红营销预算的受访者中，其中68%的受访者计划在未来12个月内增加其网红营销预算；其中14%的受访者表示，他们希望网红营销预算与2021年保持一致；另有16%的受访者表示，他们不确定网红营销预算将如何变化；只有3%的受访者打算减少网红营销预算。
这些结果表明，在2020年和2021年的不确定性之后，2022年网红营销支出显著增加。而今年计划减少网红营销预算的3%，不到2021年7%的一半。
总体而言，这进一步证明了网红营销保持着良好的趋势，并没有显示出消失的迹象或只是一时的风潮。在网红营销经历了几年的强劲增长之后，人们可能已经预料到营销预算已经转向“下一个大事件”，然而这并没有发生。品牌和营销人员确认了网红营销的有效性，并没有寻找新事物。
• 三分之二的受访者打算将其营销预算的10%至30%用于网红营销 •
当然，网红营销只是营销方式的一种。大多数企业通过分配其营销预算来平衡大量的媒体，以吸引尽可能多的相关受众。然而，正如我们在上面看到的，占比77%的受访者所在的企业打算在他们的营销组合中加入网红营销。
今年我们注意到，虽然更多的公司打算将一部分营销支出分配给网红营销，但很少有公司打算将最大份额投入其中。相反，品牌似乎正在通过更广泛的媒体渠道传播他们的价值主张。
占比5%的受访者是网红营销的爱好者，他们计划将40%以上的营销预算用于网红营销。但是，与2021年的11%和2020年的9%相比，是一个明显的下降。
占比9%的受访者打算将30-40%的营销预算用于网红营销，略低于去年的统计数据。占比28%的受访者计划将其总营销支出的20-30%分配给网红营销，这大大高于去年分配此级别营销预算的19%。
用于网红营销的最常见预算分配比例在10-20%范围内，占比39%的受访者打算在此范围内进行支出，相比2021年的数据略有上升。只有19%的受访者预计花费不到10%。
• 大多数品牌在网红营销上的花费不到5万美元，而近4%的品牌花费超过50万美元 •
显然，公司花费的金额取决于其总营销预算以及其选择用于网红营销的比例，那些选择与超级网红和名人合作的品牌比与小型网红合作的品牌花费更多。在过去两年疫情极端化情况下，公司明显减少或增加了他们的网红营销投入，在此之后，我们注意到今年的预算支出趋于平稳。
• 公司更习惯跟熟悉的网红合作 •
我们询问受访者是否曾在不同的营销活动中与相同的网红合作。大多数的人，即占比57%的受访者表示他们与相同的网红合作，而43%的受访者声称在他们的营销活动中使用了其他网红（或者到目前为止可能只有一个营销活动）。这些数字与2021年报告的数字几乎没有变化。
显然，品牌更愿意与现有的网红建立关系，而不是在每次开展营销活动时都经历整个网红选择过程。当然，根据特定营销活动的性质、以及他们试图推广的产品和目标市场，一些公司会召集一系列网红。与已存在网红合作的公司略有增加（1%），可能只是表明，随着时间的推移，网红与业务关系呈自然增长态势。
• 与网红合作的公司经营网店的占比为54% •
这个比例惊人的高。因为我们的受访者来自不同的背景——品牌、营销机构、公关机构和其他。显然，电子商务在所有类型的企业中都越来越受欢迎。
但是，需要注意的是，网红营销中心现在更适合电子商务。该网站的更重要部分现在专门用于有关该领域的文章。因此，访问该网站并回答我们调查的电子商务营销人员的比例可能比以前更高。
• 超过三分之一受访者的网店使用Shopify •
Shopify是增长最快的网店建设者，2021年在所有网站（电子商务和非电子商务）的使用率为3.2%（高于2020年的1.9%和2014年的0.1%）。因此，其在网上商店解决方案的市场份额最高。BuiltWith报告称，Shopify在美国使用电子商务技术的网站中，市场份额占比为32%。
调查中显示，Shopify在全球拥有网店的品牌中享有更大的平台市场份额，占比36.7%的网店使用Shopify，WooCommerce（基于WordPress）位居第二，其次是BigCommerce、Shopify Plus、Salesforce Commerce Cloud和Magento。相当多的受访者选择了其他，占比29.2%，而这些网站大部分为定制网站。
• 越来越多品牌以支付金钱代替提供免费产品样品 •
虽然更多品牌愿意为他们的营销服务付费，但34.4%仍然是一个相对较低的比例。这表明可能有部分公司与小微网红合作，这些小微网红乐于接受实物而非现金付款。据推测，向网红支付金钱的主要是拥有更多营销预算的大型企业。
• 近一半向网红支付的款项按照固定费率 •
我们向那些今年向网红支付报酬的受访者提出了一个新问题，即他们如何支付他们的金钱奖励。最常见的方法(49%)是按固定费率支付，然而，相当大比例的其他品牌(42%)的网红营销支付方式更像是联盟营销支付，通过因网红营销而产生的销售额按比例分成。基于产品级别(4%)和分层激励(4%)的付款不太常见。
• PayPal仍然是最受欢迎的网红营销支付方式 •
单独抽取向网红支付金钱的受访者，我们询问了他们首选的付款方式。34%的人选择了PayPal，24%的人选择了第三方支付服务（例如TransferWise），24%的人说他们是手工支付，18%的人通过电汇支付。这是我们首次在这个问题中列入手工支付，这包括通过货到付款（COD）、汇票、银行转账，甚至在某些地方（如加拿大）通过电子邮件汇款。
在现实中，支付方式在很大程度上取决于网红所在的位置。如果他们与你所处不同的国家，PayPal或类似TransferWise比电汇或手工支付要容易得多。
• 全球超过70%的品牌追踪来自网红营销活动的销售额 •
尽管网红营销活动有许多潜在的目标，大多数公司开展网红营销是为了促进销售。71%的调查对象表示，他们会追踪来自网红营销活动的销售情况。
• 占比45%的受访者使用推荐链接追踪销售情况 •
最常见的方法（45.5%）是使用推荐链接。其他的方法包括优惠券编号（25.4%），电子邮件地址（15.6%），以及产品SKU（7.6%）。
• 许多公司利用网红进行联盟营销活动 •
这个问题与我们去年的报告有些不同，当时我们只是问企业是否在联盟营销活动中使用网红（59%说他们使用）。今年我们问受访者他们使用的网红营销网站属于哪一种类型。
虽然有些人声称博客已经消失了，但现实却不同。近28%的受访者使用博客来协助他们的联盟营销，其他常见的类别包括评论网站（19%）、优惠券网站（15%）、新闻通讯（7%）、社论网站（6.5%），还有一个相当大的群体被归纳为"其他"（23%）。
• 占比2/3的品牌认为从网红营销活动中可以获得高质量的客户 •
品牌出于一系列的目的开展网红营销。许多营销活动的目的是提高品牌知名度，而不是鼓励销售。因为对企业来说，有些客户比其他普通客户更有利可图——他们购买高利润的产品和增值服务。在某些情况下，网红营销可能会给品牌带来新的客户，但产生的额外支出可能低于开展营销活动的成本。
我们的调查对象总体上对网红营销的价值持乐观态度。大多数人认同网红营销活动能吸引高质量的客户。此外，67%的人认为，来自网红营销活动的客户质量比其他营销类型更好。
• 占比70%的公司会衡量网红营销的ROI •
2021年的70%是我们自这项调查开始以来看到的最高比率，2017年以来的结果都在65-70%之间，30%的公司没有衡量他们的ROI，这有点令人惊讶。你会认为每个公司都想知道他们的营销支出有多有效。有意思的是，大部分不衡量ROI的公司只是给网红提供产品折扣，而不是向网红支付金钱。
• 衡量网红营销成功的最常见标准是转化率/销售额 •
这一结果也与我们之前关于追踪销售的企业比例的结果一致。在2019年和之前的几年，网红营销测量的重点在不同的活动目标之间相对均衡，但转化率/销售额是支持率较低的原因。然而，在2020年，情况发生了变化，转化率/销售额占据了明显的、无可争议的领先地位，并一直保持到现在。
其余的受访者对他们的营销活动有不同的衡量目标，其中33.5%的受访者对活动产生的参与度或点击率最感兴趣（这在2020年之前的民意调查中名列前茅），24.2%的受访者对浏览量/覆盖率/曝光率感兴趣（低于2020年的29%）。
• 大多数受访者认为用户口碑价值是衡量ROI的好方法 •
近年来，用户口碑价值成为衡量网红营销活动ROI的参考指标之一，并已经得到了更多的认可。我们询问受访者他们是否认为这是一个公平的标准。2021年，80%的人赞成这一措施，20%的人不赞成。这一结果与2020年相比没有变化。
用户口碑价值在过去为网红提供了一个参考，来衡量合作公司对他们所制作的内容和发布的帖子的回报。即一个同等的营销活动需要花费多少钱才能达到同样的效果。用户口碑价值即EMV（Earned Media Value）计算出你从网红分享的内容中得到的价值。
使用这一措施的唯一缺点是，EMV的计算可能很复杂。因此，营销人员有时很难向管理人员解释这些概念。
当与网红营销相关时，用户口碑价值的另一个名称是网红媒体价值，我们曾在《究竟什么是网红媒体价值》中写到过。
据推测，在20%反对使用这一统计数字的受访者中，大多数人要么不理解它，要么难以向他们的管理团队传达其价值。
• 82%的公司从其营销预算中提取网红营销支出 •
据推测，少数受访者所在的企业主要是出于宣传目的而使用网红营销，而不是作为销售其产品或服务的直接手段。
• 71%的网红营销活动是公司自行开展的 •
2021年，这一统计数字出现了微小但明显的变化。随着越来越多的人居家办公，显然更多的公司已经决定将他们的网红营销外包出去。因此，71%的调查对象声称他们自行开展网红营销活动（低于77%），其余29%选择使用代理机构或管理服务进行网红营销（高于23%）。
在过去，企业发现网红营销具有挑战性，因为他们缺乏促进这一过程的工具——自然网红营销可能是非常重要的。然而，许多公司现在使用工具（无论是内部的还是第三方的）来促进这一过程。
一些品牌在与小型网红合作时更愿意使用代理公司，因为代理公司在与网红的大规模合作方面更有经验。此外，较大的公司使用代理公司进行所有的营销，包括网红营销。
• 半数受访者使用自行开发的工具来执行网红营销活动 •
2021年，我们向受访者提出了一个新的问题，他们是否使用自行开发的任何工具来执行其网红营销活动。结果几乎一半（49.9%）的公司承认使用他们自行开发的工具。
• 仅有不到一半的受访者使用第三方平台 •
当被问及受访者是否使用第三方平台来协助进行网红营销活动时，44.6%的公司表示他们使用了第三方平台。这与前一个问题的结果并不完全一致——企业要么自行开发工具，要么使用第三方平台（但结果在很大程度上是相关的）。
• 网红营销软件平台最普遍的用途是网红挖掘和沟通交流 •
本节中的数字显示的是回应使用第三方平台的机构所占百分比，而不是所有调查对象的整体百分比。
网红营销软件平台的其他普遍用途包括活动自动化及数据报告（45%）、网红支付（36%）、转换归因（30%）、欺诈和假粉丝分析（27%）和放大收入（18%），另有16%的受访者将平台用于其他类型的服务。
• 近4/5参与网红营销的品牌使用Instagram •
Instagram仍然是网红营销活动的首选平台。在去年使用量明显减少到68%之后，Instagram的受欢迎程度在2021年有所提高，有79%的受访者使用其进行网红营销。
令人惊讶的是，去年Facebook作为网红营销渠道的受欢迎程度猛增，有50%的品牌与Facebook网红合作。Facebook没有像其更多同行那样有很多高知名度的网红，但它仍然很受欢迎，特别是在老年受众中。也许品牌今年更多的是针对年长的千禧一代、X世代和婴儿潮一代来进行他们的网红营销。
• 知名度和销售额是开展网红营销活动的主要目标 •
36.7%的受访者表示他们的网红营销活动旨在增加销售额（比33.6%高），35.7%的受访者更强调知名度（也从33.5%上升），与去年的32.8%相比，今年降低较多的是以建立用户生成内容库为目标的受访者群体，占27.6%。
• 受访者仍然关注网红欺诈问题 •
主流媒体每隔一段时间就会强调网红欺诈。幸运的是，有许多工具可以帮助检测欺诈者，减少网红欺诈的影响。希望这将很快成为行业历史的一个章节。
然而，网红欺诈还没有完全从品牌和营销人员的头脑中消失。在这个疫情时代，关于网红欺诈的新闻比以前少，但是67%的公司仍然对这种行为感到担忧。
在过去的一年里，一些网红营销软件平台已经认识到这一领域的问题，并应用了一些工具来发现和阻止网红欺诈。
• 遭遇网红欺诈的受访者持续下降 •
• 品牌找寻合适的网红会相对容易 •
这是其中一个会导致令人沮丧答案的问题。那些声称找寻网红非常困难的人，在今年占比从22%下降到16%。然而，声称发现他们很容易的人也从22%下降到16%。由于这些相互矛盾的统计数据，目前许多受访者（63%）认为寻找合适的网红与他们的行业合作的难度变为"中等"。
也许对于这些数据的最好解读是，79%的人认为找到合适的网红并不难。这表明品牌受益于比以往更多的平台和其他挖掘网红的工具（以及那些希望将整个过程外包的网红营销机构）。公司经常重复任用他们过去合作过的网红。然而，一些品牌仍在努力寻找合适的网红，也许是因为他们不愿意为相关工具或平台付费。
统计数字表明，网红营销软件平台仍需更好地推销其服务。此外，仍有一些潜在客户在发现和接触潜在的网红方面需要帮助。
• 大多数公司对网红活动中的品牌安全问题不太关心 •
近年来的一个头条新闻，是网红以不合适的方式行事而影响到他们合作的品牌。例如，Logan Paul因其分享的一段不雅视频而受到批评，品牌在考虑是否继续与他保持任何联系。YouTube不得不对他们所允许的视频类型进行预防重大损害的控制，并对针对儿童播放的频道制定了更严格的规则。由于TikTok与中国政府的密切关系，它在世界范围内遭受了反对，导致印度政府在2020年禁止了这个短视频app，美国也发出了类似的威胁。
一个成功的网红营销活动的关键，是将所属品牌与其合作网红的粉丝和品牌首选客户的相关性，以及与其品牌价值主张进行匹配。
只有32%的受访者认为，品牌安全始终是一个问题，而49%的受访者认为，在开展网红营销活动时，品牌安全只是偶尔会成为一个问题。
剩下19%的受访者认为这并不是一个真正的问题。据推测，最后一组受访者已经掌握了为他们的品牌寻找合适网红的方法，他们几乎不担心价值观的不匹配。
• 大多数人认为网红营销可以自动化，但也有不少人不同意 •
网红营销中一个有争议的问题是你能成功使用多少自动化。有些人认为，可以将几乎所有的事情都自动化，从选择网红到网红支付。另一些人则看重个人风格，认为网红营销应该是是一个亲力亲为的过程。
大多数受访者（56%，与去年持平）认为，自动化在网红营销中发挥着重要作用。
• 与网红合作时，受众关系仍然被认为是最有价值的，但内容质量正在迅速赶上 •
第二个重要因素是内容制作质量，占比24%（明显低于去年的34%）。这对于我们之前关于网红营销活动目标的问题中，认为用户生成的内容是他们开展网红营销活动的主要目标群体来说尤其重要。
第三个重要因素是内容分发能力，仅有14%的受访者（低于22%）认为与网红合作是看中其内容分发能力。虽然这比其他选项低，但其与受众关系相关——网红利用他们的受众来传播与品牌有关的内容。
2021年，一个新的选项是归因和追踪，6%的受访者认为与网红合作时最有价值的是归因和追踪。这与网红为其合作伙伴业务创造销售的重要性日益增加有关。
• 超过70%的受访者希望他们的网红营销是基于营销活动的 •
我们已经看到品牌更喜欢与网红培养长期的关系。然而，品牌仍然在网红营销活动方面进行思考。一旦他们完成一个营销活动，他们就会计划、组织和安排另一个营销活动。品牌发现，在他们以前的营销活动中为之工作过的网红更加真诚。尽管如此，72%的网红营销关系是以营销活动为基础的，只有28%是"永远在线"。
这可能代表着更多的品牌进入这个行业，他们在对网红做出长期承诺之前先试水。另外，他们可能会开展多个营销活动，根据目标市场的情况，为每个营销活动选择一个首选的网红。时间会告诉我们，品牌与网红关系的性质是否会发生任何重大变化。
• 绝大多数人认为网红营销是其营销生态系统中可扩展的策略 •
与使用公司官方账户进行的社交活动相比，网红营销最重要的优势之一是易于扩大营销活动规模。如果你想创建一个更广泛的营销活动，你所需要做的就是与更多网红合作，特别是那些拥有很多粉丝的人——只要他们与你的市场定位保持相关。
53%的受访者认为，在他们的营销生态系统中，网红营销无疑是一种可扩展的策略，还有39%的受访者认为这在一定程度上是一种可扩展的策略。只有9%的人不同意这种观点。绝大多数人意识到，网红营销在某种程度上是他们营销生态系统中的一种可扩展策略。
• 评估网红时，粉丝互动或点击量仍是最重要的标准 •
我们39%的受访者将粉丝互动率或点击率作为最重要的标准（与去年相同）。接下来的两个类别今年换了位置，回到了2020年的样子。23%的人选择了内容类型/类别（去年是24.5%），而21%的人认为浏览量/覆盖率/曝光率是最重要的（去年是28%）。2021年，销售拥有了自己的类别，有11%的人支持。其余5%的受访者在这个问题上有不同的想法，选择其他作为评估网红时最重要的标准。
虽然只有23%的人声称内容类型/类别是最重要的标准，但这个比例可能被低估了。大多数品牌在开始寻找网红时，都会将可能性缩小到某一特定领域的网红—一个美容品牌不太可能与一个家庭装修网红合作，无论他与他的粉丝有多大的关联度。同样，对于一个汽车经销商来说，选择一个著名的美容网红是不明智的，即使她有数百万的粉丝（除非他们正在推广一款针对女性的汽车）。
• 四分之三的品牌合作的网红少于50名 •
然而，一些品牌更喜欢大规模的网红营销，5%的受访者承认与100-1000名网红合作，还有3%的人与超过1000名网红合作，最后这个数字是去年的一半，但又回到了早些年的情况。
• 按季度进行营销活动很普遍，但现在是最常用的 •
在过去的几年中，我们看到了趋势，就是越来越多的营销活动按季度进行，而较长的季度营销活动周期比月度营销活动周期更胜一筹。在那些开展送松散型网红营销活动的公司中，35%（高于27%）倾向于按季度开展营销活动；另有34%（与去年相同）每月开展营销活动；只有14%（低于17%）偏爱每年组织营销活动，这些后来的公司可能是那些喜欢"永远在线"的网红营销方式的品牌；剩下的18%（低于23%）采取了不同的方法，只在他们推出新产品的时候开展营销活动。
• 衡量ROI和活动成果是现在自行开展网红营销活动面临的最大挑战 •
其他值得关注的领域包括管理活动的合同/期限（14%），带宽/时间限制（13.3%），以及对网红付款的处理（8.3%）。还有8.9%的挑战可以归类为其他。
非凡观点
• 网红营销在国内/出海的发展差异 •
• 如何评价Grin及LTK的发展 •
• 如何衡量网红营销投资回报 •
某种程度上，与网红合作可以理解为是一种投资行为。品牌需要想清楚，通过与网红合作希望得到哪些回报。这可以是声量，也可以是销量。而想要在长期范围内，得到正向的“投资回报”，需要有强大的数据留存基础，而这些数据来自于你每一次的投放。总的来说，在投放过程中，有两类指标需要追踪：
• 出海营销行业图谱 •
非凡产研发布的《2022年出海营销行业图谱V1.0》聚焦出海营销行业，尝试深度挖掘产业链上下游关系，以上下游交易为切入口，化繁为简，将出海营销行业中的公司归纳为三个角色，即营销需求方、服务商、流量方：
营销需求方向服务商提出营销需求，达成营销合作，产生营销支出，服务商为需求方提供数字营销服务，营销服务商向流量方采买品牌广告或效果广告等营销服务，流量方获取广告收入。网红营销公司在出海营销行业产业链中，通常扮演着服务商的角色。服务商为营销需求方提供网红营销服务，再向网红或MCN采买品牌广告或效果广告等营销服务。国内知名的网红营销公司，如卧兔WotoKOL、SocialBook、Global Star、NoxInfluencer等等，均被收录至《2022年出海营销行业图谱V1.0》，欢迎感兴趣的朋友与我们联系进行内容共创。
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