看剧能跳广告，但碰上电梯广告轰炸，你还真没办法躲开。
就拿我住的小区来说，之前只是楼道有块荧幕板，今年年初，赫然发现在电梯里也安上了两块屏幕。
这下好了，左右护法，不断打广告。
一进电梯，左边劝我植发，右边让我喝酒；过段时间，植发的就换成脱毛仪，喝酒的又让我吃感冒药。
我觉得挺有意思，寻思着这块板背后，又是怎样的赚钱逻辑呢？
国内就有一家专门做电梯广告的公司，叫分众传媒，并且已经做到了行业龙头。
早在 2018 年，很多人就发现了这家公司的业绩惊艳：
营收和净利润保持两位数增长，而且毛利率一直在 70% 附近，被不少人称为「传媒茅台」。
可是好景不长——
到了 2019 年，分众的毛利率一下子跌到只有 45%，净利润也同比下滑超过一半；
再看股价，从 2018 年 2 月开始下跌，两年时间跌掉超过 60%，至今都没回到 18 年的高点：
到底是什么原因，让分众传媒 2019 年突然「翻车」？为啥广告行业的业绩波动那么大？
我们还是从财报中寻找答案。
* 风险提示：本文所提及的个股，仅为示例参考，并非推荐。投资有风险，决策需谨慎。
为什么电梯广告是「不可替代」的？
翻开分众传媒的财报，公司主营业务是楼宇媒体（电梯媒体广告）、影院媒体和其他媒体等。
其中，楼宇媒体贡献了八成以上的营收，是目前的核心业务：
生活中，我们接触广告的渠道有很多，如报纸杂志、电视广播、机场高铁等。
这些渠道的优点是覆盖人群广，但是缺点是「不够精准」，直到移动互联网兴起，利用算法技术才实现精准触达。
相比上述媒体渠道，电梯广告有 4 大特征：主流人群、必经、高频、低干扰。
什么意思呢？
「主流人群」指的是生活在一二线城市的居民，大约覆盖了 4 亿左右人口，这些人群的收入水平比其他地区高，消费能力也相对较高。
而「必经」和「高频」，说的是人们上下班必然要乘坐电梯，而且一天要上下好几次，可以说坐电梯是都市人群高频会做的事情；
最后是「低干扰」，由于电梯间是封闭空间没信号，加上时间很短，大部分人玩不了手机，也没办法干别的，这个时候有个屏幕播放画面，会吸引好奇的人耐心看完。
当然，电梯广告的精准度，相对互联网广告要差一些，但它的优势在于「重复高频」。
广告界有一个「七次法则」，如果消费者在短时间内看到 7 次同样的广告，那么这个品牌大概率会被记住。
事实上，近年有不少新品牌，就是通过电梯广告轰炸，迅速打开市场。
比如 2018 年，瑞幸咖啡依靠分众的电梯广告屏，高强度的持续投放，在北上广深一线城市打响了知名度。
这两年各个传统媒体广告收入都在下降，只有梯媒广告收入还在增长，可见大家即便不看电视，不订报纸，但电梯还是要坐的，电梯广告还是有它不可替代的价值。
龙头依靠「先发优势」，建立规模效应
假如你去附近的写字楼转一圈，你会发现，看到的基本上是分众的广告屏，很少有其他公司的。
为啥呢？主要是因为分众做得最早。
2003 年分众传媒成立，这才诞生了「电梯媒体」这个行业，其他企业后知后觉，晚几年再入局，已经追不上了。
分众传媒靠着「先发优势」，很容易就建立起一定的规模效应，阻挡竞争对手的进入。
它要做的就是，尽可能抢占地段好、人气高的优质楼宇电梯点位，建立网络矩阵，形成强大的推广能力，吸引大客户来投放；
随着广告业务收入不断增加，分众赚到的利润就会越多，然后它用这些钱，再去租更多的楼宇物业点位，进一步扩大自己的规模。
其他后来者企业，拥有物业点位的数量不够多、不够优质，自然无法吸引到大客户，只能做一些中小客户的生意，赚的钱少了，也不利于进一步扩张优质点位。
某种意义上，分众掌握了最优质的上游广告位，足以吸引到优质的下游客户，赚到钱后再投入到上游，继续扩张优质广告位，形成一种「自我强化」。
我看了下 2021 年年报，在楼宇媒体点位这块，分众传媒的规模优势遥遥领先，市场份额比第 2-5 位相加还多：
分众传媒的龙头地位和赚钱能力，体现在财务数据上，就是它一直能保持70%左右的高毛利率：
那为什么 2019 年，分众的毛利率会突然大幅下滑呢？
两大因素叠加，导致毛利率大幅下滑
我们看一下毛利率的公式：
毛利率 = ( 营业收入－营业成本 ) ÷ 营业收入
公式上看，营业收入下降或营业成本上升，出现任一因素都会导致毛利率下滑；
假如两者同时出现，那么毛利率下滑得会更厉害。
很不幸，财报上看，分众传媒同时满足了这 2 个条件：
1）营业收入下降
2019 年中国广告市场需求疲软，互联网类广告收入大幅缩减
广告行业受宏观经济影响比较大，经济繁荣时，各个商家的广告投入都在增加；
经济衰退时，部分行业纷纷收缩广告投入，导致广告公司收入减少。
此前得益于互联网行业的高速发展，分众的第一大客户是互联网企业，营收占比达到 38% 左右；
2018 年后，随着国内经济增速放缓，互联网企业的资金链紧张，广告投放大幅减少，占比下降到 20%：
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