工业时代的繁荣曾经滋养最早的广告行业。各种工业生产品争相把名字印在黄金位置，通过重复某句家喻户晓的广告词，建立消费心智。
互联网的繁荣颠覆了广告的模式，广告创意逐渐多元，拥有了更丰富的表现形式。但最终决定价格和效果的，还是位置——与上一代广告投放的内核一致。这是因为，两个阶段的主流都是品牌广告。
真正的变革发生在最近几年。品牌广告正在越来越多地让位于效果广告，几乎每一个负责投放的人员，都要仔细估算ROI。
广告行业的变化不是单独发生的，一定程度上，它扮演着晴雨表的角色，能反应出大到宏观经济、小到某个行业或者公司的变化。
比如B站。
6月1日发布的一季度财报显示，B站广告收入同比增长22%，其中，效果广告同比增长约50%。从数据来看，这意味着B站正在成为更加重要的广告位，并为广告主带来更加直观的回报。但从社区生态而言，快速增长的效果广告难免会影响用户体验。
最近被热炒的UP主收入问题，追根溯源其实是一篇媒体报道的误导，但这已然成为B站在进化过程中不可回避的问题。它需要成为更加出色的商业公司，也需要更加努力地想清楚社区商业化的本质。游戏，增值服务，还有广告等高毛利的业务将会是B站今年发展的重点，这其中，效果广告的崛起，正在把B站带上商业化的快车道。
01 广告驱动增长
先看数据。
互联网广告的脉搏与经济紧密相连。后疫情时代的消费复苏，让广告商的预算重新充实，直接带来了互联网广告业务的繁荣。以B站为例，财报显示，一季度B站广告收入达到了12.7亿元，同比增长22%——这样的增速超过了大多数互联网公司。
在B站内部，广告业务超过游戏业务，成为第二大收入来源，占比达到22%，仅次于融合了大会员和直播的增值服务业务。可以说，广告与直播一起，构成了B站当下两大强力增长引擎。
B站CFO樊欣透露，由于广告业务的高毛利特征，这部分收入的增长，直接带动了B站毛利润同比增长37%。与此同时，B站的降本增效成果显著，整体运营费用减少11%，市场费用降低30%，最终使得B站亏损大幅收窄72%，离原定的明年盈亏平衡目标又近了一步。
广告成为最大“明星”并不意外，它与B站和整个行业的变化息息相关。
互联网广告投放在一季度出现报复性反弹。此前发布财报的百度、腾讯、快手等大厂，广告业务都有不同程度的增长，B站吃到红利也很正常。
在多数互联网平台增长乏力的大环境之下，B站是为数不多还在增长的平台。此外，广告主投放的重点转移到存量运营，转化效果成为更加重要的考核指标，作为社区内容平台的B站，具备了天然优势——更高的用户粘性，更能满足广告主的投放需求。B站董事长兼CEO陈睿在2022年的B站13周年活动上透露，2009年注册的B站用户中，65%如今还在留存。B站正式会员的第12个月留存，始终保持在80%以上。
广告投放逻辑的变化，直接带来了B站广告结构的变化。一季度，B站效果广告同比增长接近50%，远高于其他主流互联网公司6%-10%左右的广告增速水平。
如果说B站广告业务的增长是吃到了行情回暖的红利，“狂飙”的效果广告，确实是跑出了区别于大盘的行情。
以UP主创意见长的B站，是品牌广告的绝佳投放场地。多项成功案例证明，通过UP创意视频对广告主题进行阐释，是建立品牌与消费心智的有效方式。比如在韶音耳机的投放中，UP主“林捂捂”把韶音耳机的植入放在了自己的减肥故事中，通过自己的减肥体验来讲述产品的特性，潜移默化地把韶音耳机的运动和舒适的标签植入消费者的内心。
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