上一篇（调研10个CMO，找到了品牌广告的“新”共识 | 《新品牌广告·上》 ） 我们讲到，阿迪达斯一度将效果广告提升到77%，后来发现出问题了，品牌心智影响没有做好，越投ROI越低，成本越来越高，然后重新转向品牌广告，同时开始采用计量经济学模型、加强CRM的投入，以及研究更合适的归因模型。
为什么ROI会越来越低，究其根源，在于效果广告收获的只有“交易”，没有“关系”。
品牌和效果的组合，正在经历重构
“品牌广告和效果广告的目标不同。前者注重建立与目标人群间的对话契机，触发兴趣的和关注，培养用户对品牌的认知和好感；后者以消费者转化为诉求，通常和试用、销售挂钩，内容会更聚焦于产品卖点、用户利益”，innocent 市场负责人Cassie向Morketing分享道。
无独有偶，某垂直电商平台也面临过和阿迪达斯同样的问题，没有让关系和交易，达成一个正向循环。
“我们在过去几年大量地投放效果广告后出现了阿迪达斯同样的问题，核心的留存客户中，通过效果广告引入的用户占比很低，当我们用长期价值LTV去看这个投放模型，效果广告的整体ROI非常低。 长期看，我们吸引用户购买的目的应该是让用户‘认识’我，而不是购买本身”，某垂直电商市场负责人坦言。
于是，在今年该垂直电商平台停掉了所有效果广告，开始着重建设核心老用户的心智认知，毕竟有留存才有增长，其本质上是将效果和品牌结合。
某家电集团CMO表示，“阿迪达斯的做法，品牌广告蓄水和种草，品效广告收割，如果不投足够强度的品牌广告，会降低品效的ROI；同时我们也摸索出经验，在数字媒介时代，品牌广告和品效广告的界限可以更模糊”。
比如，品牌类型的广告，现在也会考虑ROI，品效广告，也会严控文案、图像和视频的调性和质量，尽量为品牌做加法。
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