USP 即独特的销售主张，在核心差异化明确的基础上可以用来传播差异化，本篇文章通过分析差异点和利益点、六种消费角色、四种类型、三层逻辑、八大分类以及五个广告语套版来分析如何用 USP 写广告语，一起来看看吧。
一、USP
USP 即 " 独特的销售主张 "（Unique Selling Proposition）表示独特的销售主张或 " 独特的卖点 "，很多时候我们容易走两个极端化，要么认为其全是真理奉若神明、要么觉得一文不值踩在脚下，对于独特卖点的理解同样也有这样的问题。
其实，usp 是可以用来传播差异化的，甚至是用来传播差异化最好的一句口号。前提是要在核心差异化明确的基础上，在戏剧化表达的时候，还是要学学 USP 的。
但是，脱离了核心差异化而只是 USP 就是伪差异化，很容易搞成产品自嗨文案。
消费者从广告中 get 到的东西，不是企业硬性赋予广告的东西，而要发掘潜在消费者认知中的东西（潜在消费者意中有、语中无的）——差异化是基于消费对品类特性认知的差异化。
换句话说：差异化首先是品类的脱颖而出，然后是品牌的独特性、唯一性。脱离了这个，就真成了空对空的自嗨型文案。
如何避免自嗨，首先就是要区分：差异化、利益点、卖点之间的关系。三者是层层递进的逻辑闭环。核心是从差异点到利益点的打通、打透。
独特的差异点来自于消费者对于品类特性的认知度（既：品牌定位），利益点则是在此基础上带来的功能价值、体验价值、情感价值。既：差异点来自于消费者品类特性认知、利益点是因为品类特性认知基础而带来的功能、价值、体验满足。
这也是为何我们强调在没搞清差异点与利益点的关系时，不要轻易往 USP（独特的卖点）上靠的原因——很容易你就走偏了。
差异化的本质是占据品类首要特性
利益只是特性的延伸
usp 是戏剧化表达的利器
二、分清差异点与利益点
差异点是与众不同之处，是你与对手建立的真正的区隔，而利益点是因为你的差异点而给消费者带来的好处。当二者并不统一的时候，你去问消费者就会发现，消费者对品牌的认知往往集中于差异点而非利益点，这就是——不同胜过更好。
选择什么样的特性
占据什么样的差异点
传播什么样的利益点
用好 usp 写好戏剧化
尤其是在品类初期（市场早期），既消费者有品类认知、品牌认知度相对较低。这个阶段是典型的有传播胜无传播、USP 胜品牌形象论、当然最终都是要落到有差异，胜无差异的竞争终局。
比如：厨邦就在这里晒，诉求的是消费者对酱油最关心的两个点 " 味道鲜美 " 和 " 天然安全 "，这种 USP 广告是有效的。厨邦这几年增速也快于酱油品牌老大海天酱油，跃居第二的位置。
定位是味道鲜美、通过差异化的制作工艺（天然晒制 180 天）正是其定位的差异化口号。这类似于《定位》中特劳特和里斯做的 " 去皮番茄做番茄酱 " 类似。
另外，特劳特在中国演讲说的十种差异化，其中一种就是 " 制作方法 "《两小时品牌素养》49 页明确说：" 有了品牌定位以后，usp 也可以成为传播定位最具差异化的口号。"
而在同期的广告诉求中海天还在做 " 快乐的味道 " 这样的品牌形象广告，这也就不难理解，阶段性有效的前提是对手在犯错误。之后，海天在宣传中也开始跟进厨邦，但是并未找到有效的广告诉求点，说到底还是对品类特性、对差异化、对消费者认知端的理解不够。
无论如何，最终你要去占据一个特性的，而这个特性就是你的差异化的点，利益点是因为所占据特性、打造差异而给于顾客的价值感（这句话比较绕，建议可以多读 2 遍、3 遍）。
海天 VS 厨邦：酱油品类市场是个大市场，如果能够从品类新特性入手这里面还是有很多机会的。厨邦占鲜的特性、然后有了 180 天的 USP。海天不能跟着打，而要反着打、绕着打。如果模仿跟进，其结果只能是强化消费者对于厨邦的认知，更何况厨邦的那句：就在这里晒、晒够 180 天的戏剧化表达，海天是很难超越的。
比如，原晒。这里的原晒概念就是从品类、消费者认知中提炼的特性。围绕着原晒的特性，找到差异点、然后是 usp 的戏剧化表达。
接下来：如何写出好的 USP，要弄清几个问题：给谁看、怎么买、买哪个。
三、六种消费角色
按照购买过程划分，消费者角色分为 6 种：信息收集者、决策者、购买者、使用者、评价者、处置者。
有时候消费者是多种角色合一（6 in 1）。既从信息收集到最后产品处置是一个人，而有时候这些角色则是由不同的人物角色来完成的，甚至是介入到购买过程之中，对购买起着关键作用。（把购买行为，当做一个消费者需要解决的任务来看，各各角色都在参与任务的达成）
比如：今年过年不收礼，收礼只收脑白金的广告，就不是打给使用者（老年人）看的，而恰恰是打给买购买者（年轻人）看的。类似的还有，贵人来，小罐茶；看病人，送初元。
为此，要从 6 种消费者角色中去展开目标人群画像，不能够只考虑到购买者这样一个单一的消费角色。破圈的核心是消费角色多维度之下的覆盖、穿透，这才有可能达到刷屏的效果。
再比如：蜜雪冰城的你爱我、我爱你，更多的传播行为绝非购买者、使用者这两个角色，而是信息收集者、评价者在发挥着 " 超文本 " 链接的作用。如果，广告只是打给单一购买者看，顶多算是个流量广告，无法带来品牌效果。
再比如：劳斯莱斯一年也就卖几百辆，如果只是从购买者来看，投信息流广告就好了。但真实的情况是，劳斯莱斯要让更多的非目标用户看到。只有这样，大劳才有大劳的社会定位、开大劳才有更高的认知价值（除了车之外的，社会价值）。
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