雷军有新节目了

这个节目不是他在发布会上唱歌

也不是在公司年会上站 C 位跳舞

而是他实打实地以主持人的身份

做起了一档对话栏目

栏目的名字叫

「雷军请你超大杯」

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乍一看栏目的名字，有点无厘头。

但细说起来，里面是有两个梗的。

第一个梗就是字面直接反馈出来的那样，每一期雷军都会用请喝一杯超大杯咖啡的时间，来对谈一位嘉宾。

如果嘉宾不喝咖啡的话，也可以主随客便。

比如最近一期里，苏炳添喝的就是苏打水。

第二个梗是「超大杯」这个说法，除了跟咖啡的容量有关系，现在跟手机行业的产品配置也有关系。

尤其是 2020 年小米10至尊纪念版出来时，小米把这款旗舰机的顶配称之为「超大杯」后，这个说法便在米粉们心目中流传了开来。

所以「雷军请你超大杯」，在名字上是一语双关，它暗示了节目的内容，也关联了科技行业。

目前该栏目一共上线了 3 期。

从每一期邀请的嘉宾和对谈的内容来看，小米团队为雷军策划这档栏目的第一层用意，表现得也特别明显：

这 3 期对话，雷军分别邀请到了文化圈的许知远、艺术圈的孟京辉、体育圈的苏炳添来进行畅聊。

每一期看下来，对话的氛围和主题，都不太一样。

先说最新一期，雷军对谈苏炳添。

有印象的人应该还记得，2021 年苏炳添在东京奥运赛场跑出 9 秒 83 打破亚洲纪录后，小米是在非常短的时间内官宣了「苏神」成为其品牌代言人。

这一次和雷军坐在一起，两人就像老熟人一样，既聊到了组 CP 这样的家长里短，也聊到了在各自赛道上，所怀有的远大理想。

雷军对谈苏炳添：不是天才怎么办？

雷军对谈苏炳添：有些事慢慢来比较快

这场对话看下来我自己印象最深的一个点是：

当苏炳添以一位顶尖运动的身份，分享他在换技术时提高那 0.01 秒的心路历程时，雷军也借此机会表达小米当下也处在「换起跑脚」的关口，正打算进一步重塑自我。

透过这样的信息传递，一方面可见小米品牌转型的决心。

另一方面也可以看出，「雷军请你超大杯」这档栏目，也让小米多了一个品牌理念的自然输出口。

与许知远这一期，用雷军自己的话说，叫「和文化人尬聊」。

虽然看上去是「尬聊」，但两人言谈之间，不乏观点的碰撞，也不乏志趣的相投。

比如两人在聊到「出圈」这个话题时，许知远直言自己不喜欢这类的网络流行词，然后雷军分享了另一个说法：

「出圈」也可以叫「重刷 ROM」，就是重新刷新系统。

许知远则马上表示这个说法好。

我看到这里的时候，联想到的是业内品牌传播，也不妨从「重刷 ROM」的维度去思考下到底什么是「出圈」。

由此可能会得出一个结论：

比起一味追求传播效果上的「出圈」，品牌通过局部动作的不断刷新来达到系统的更新，反而是一个更优解。

雷军与孟京辉的对谈，两人看上去都很松弛。

孟京辉既对雷军抛出来的尖锐问题给予了直面回应，也时不时用自己老顽童般的性格来带动气氛。

这一期给我感触最深的一个互动是：

雷军问到有没有建议给到时下选择焦虑症的人，孟京辉说选择最难干的事儿就行。

因为选择一个最容易的事，第二天第三天就没事干了。

那一刻让我意识到面对焦虑最好的办法就是去做事情，做具体的事情。

目前这 3 期节目看下来不难感知到：

小米正在试图通过雷军与不同圈层的知名人物对谈的方式，来让自己的品牌身影，从原来的科技圈，跨进文化圈、艺术圈、体育圈。

这种圈层跃迁动作的背后，指向了小米正在推动的品牌高端化：

如果去看「雷军请你超大杯」这档栏目所呈现出来的制作规律，它目前是呈现出来了以下 3 个特征：

① 节目上线时间的节点化

区别过去我们所看到的电视栏目或者网综都是有固定的周播时间，「雷军请你超大杯」的上线时间贴合的则是小米的一些大事件节点和营销节点。

比如与许知远对谈那一期，当时预热的是 2021 年的小米春季新品发布会。

与苏炳添对谈这一期，则瞄准的是小米12的上新期。

② 对谈嘉宾身份的多元化

这一点不仅仅是嘉宾们的身份组合起来，放在一起看是多元化。

更值得注意的是，每一位嘉宾在各自的领域，他们都有极强的个人品牌。

当这种个人品牌与小米品牌衔接在一起的时候，它会进一步让人看到嘉宾们身上的多面性，也会在不经意间带来个人价值向品牌价值的迁移。

比如喜欢孟京辉戏剧的人，如果恰好也觉得雷军与他的这场对话能带来信息增量，那么就会把孟京辉身上的创造力与小米的创造力关联起来。

再比如这一次与苏炳添对谈的内容，有一个话题是如何做到又快又稳，它既让人看到顶尖运动员身上那种超乎常人自律的一面，同时也呼应了小米 12 的 slogan「快，更稳」。

从这个角度看，雷军与苏炳添的这次对谈，也相当于是小米挖掘其品牌代言人精神价值向品牌精神价值迁移的一次深度尝试。

③ 内容议题设置的人文化

如果你全程看完 3 期节目，会发现小米在里面输出品牌理念的时候，不是强硬的产品植入，更多是通过一些精神层面的议题探讨来达成的。

比如在第一期里，雷军和许知远聊到「年轻人痛苦」这个话题上，许知远觉得大家更倾向于回避痛苦。

雷军则换位思考，认为当下的年轻人在精神上遇到的困难和痛苦，会比他们这一代人更多。

在和孟京辉谈到做先锋话剧现不现实的问题时，孟京辉说「不现实比现实更有力量，超现实比现实更有诗意」。

雷军给出的自己体会是「在现实之外多一点点天真」，会让人更有力量。

可以说也正是这些只言片语间所流露出来的感悟与真诚，才使得「雷军请你超大杯」这档栏目看起来更有一种品牌的人情味。

而落到品牌营销层面去看：

表面上「雷军请你超大杯」是一档企业家与多圈层嘉宾的对话节目，但实际上它是小米品牌走向高端化过程中，所摸索出来的一条开放式路径。即：

小米通过自创一个人格化内容型 IP，来从精神价值维度提升小米品牌传播中的人文厚度。

用品牌文化研究者道格拉斯 · 霍尔特在《文化战略》中提到的一个观点来说：

社会企业要想跨越文化鸿沟

就不能将客户看作潜在的行动者

而要将他们看作身份认同计划的消费者